'Brain rot' o 'Brand rot'

 [Publicado en el número de enero de 2025 de Informex Informales]

Lo único que nos ha sorprendido de la designación de ‘Brand rot’ como palabra del año por la universidad de Oxford es que esta expresión (que, en español, podríamos traducir por algo así como ‘podredumbre cerebral’) no es una palabra, sino dos.

Porque, por lo demás, es indiscutible que el uso incontrolado de material digital, falto de una mínima sustancia intelectual edificante, puede ser causa de eso (y de mucho más). Y somos todos tan conscientes de que esto es así, que el término ya se ha convertido en parte de la conversación habitual.

Sin embargo, poco se habla del daño que se hacen a sí mismas las marcas que, voluntariamente, se ven envueltas en las redes sociales, tratando, muy equivocadamente, de obtener algún rédito de notoriedad, mediante su aparición en un entorno tan hostil para la publicidad (ellas mismas animan a sus usuarios a pagar por evitar el visionado de anuncios) como es el de esas plataformas digitales, a las que ya un nutrido número de voces cualificadas denuncian como perjudiciales. Y no solo para la salud mental (uno de los problemas más graves), sino, también, para el medio ambiente y la sociedad en su conjunto.

Por ello, no nos sorprendería que ese ‘Brain rot’, ya anunciado por la universidad de Oxford como ‘palabra’ del año, se acabe convirtiendo en ‘Brand rot’, como una expresión de marketing que se popularice para describir, sin eufemismos, el perjuicio causado a las marcas cuya imagen (esa por la que tanto han venido luchando durante décadas sus propietarios) se contagie de la podredumbre que ya ha infectado a las audiencias de unas redes que no reparan en esfuerzos para convertir a sus incautos usuarios (y, en particular, a los más jóvenes) en adictos; es decir, en individuos incapaces de reaccionar ante la desinformación o frente a esos elementos polarizantes, tan peligrosos hasta para la propia democracia.

Todos sabemos (o sabíamos, porque ahora muchos parecen haberlo olvidado) que cuesta mucho construir una marca… pero, también, que se puede destruir con extrema facilidad. Basta un error, incluso una circunstancia ajena a ella o a la  empresa que la ampara, para que su percepción por parte de los consumidores se vea afectada negativamente.

Estar inmersa en un contexto desacreditado desde un punto de vista ético, intelectual o formal, es más que suficiente para  que una marca corra ese riesgo. Algo que muchos anunciantes no acabarán de entender… hasta que sea demasiado tarde para sus marcas. Es un peligro grave, que afecta, sin avisar, a todos los que no cuidan, con el suficiente esmero, a su activo más valioso.

Ningún anunciante que permita a sus marcas deambular, sin control (y nunca existe ese control, pues solo está en poder del algoritmo de turno), por plataformas digitales carentes de responsabilidad (solo los medios auténticos garantizan esa imprescindible condición de seguridad) está en condiciones de mantenerlas a salvo de incidencias que hagan peligrar su integridad emocional y su credibilidad.

El mero hecho de estar en compañía de ‘información basura’ es una seria amenaza para ellas. “Dime con quién andas y te diré quién eres”, reza el conocido refrán castellano.

Una marca que vive rodeada de trivialidades inconsistentes, de desinformación pertinaz y, en suma, de esa gran inseguridad permanente, propia de unas redes sociales en las que, cada vez con más fuerza, se impone la tendencia hacia el ‘scroll’ infinito no puede aspirar más que a convertirse en víctima natural de ese ‘Brand rot’ que, si el sentido común no lo remedia, se acabará consolidando como la nueva realidad del marketing.