Una oportunidad para los anunciantes y nuestra sociedad

La percepción de las redes sociales como un espacio sin reglas donde no se promueve el bien común, no deja de crecer. El último en sumarse ha sido el presidente del Gobierno, Pedro Sánchez, quien durante la presentación del Observatorio de Derechos Digitales indicó que "no nos podemos permitir que el espacio digital se convierta en un salvaje oeste" sin regulación ni control.

Este particular ecosistema digital tiene su mejor ejemplo en conocidas redes sociales y plataformas de compartición de vídeos, que han sido objeto de innumerables críticas por diversas razones que deberían preocuparnos como sociedad.

Desde UTECA venimos denunciándolo desde hace cinco años: su modelo de negocio y las prácticas que imponen están provocando daños múltiples. Una situación agravada por la eliminación de verificadores de hechos y la reducción o eliminación de equipos dedicados a la moderación de contenido, que permitirán (aún más) la proliferación de contenido falso y discursos de odio.

A todo esto, se une que los algoritmos de estas redes y plataformas están diseñados para maximizar el tiempo de permanencia de los usuarios, fomentando patrones de uso adictivos.

Este diseño y sus graves consecuencias, especialmente entre los jóvenes, llevó en 2023 a más de cuarenta de los Estados Unidos a presentar una demanda contra Meta, propietaria de Instagram y Facebook, acusada de implementar funciones adictivas para atrapar a los usuarios y contribuir así a una crisis de salud mental juvenil. En esa misma

demanda acusan a Meta de recopilar datos de menores de 13 años sin el consentimiento de los padres.

Pero no solo los niños, los adultos también somos víctimas por el uso indiscriminado de nuestros datos personales, algo que afecta de lleno a nuestra privacidad. A pesar de las sanciones impuestas y de las normativas existentes en diversos países, ciertas multinacionales han continuado extrayendo y monetizando información de los usuarios sin

transparencia ni controles efectivos. Todas estas razones ya preocupan a la sociedad y deberían alarmar también al mercado publicitario y, en concreto, a los anunciantes, dado que sus marcas y servicios están presentes en esas redes sociales y plataformas, a menudo junto a contenidos inapropiados. Apareciendo junto a esos contenidos, los anunciantes asumen un riesgo reputacional que puede acabar convirtiéndose directamente en un problema 

empresarial. En este sentido, un informe de Integral Ad Science en España revela que el 58% de los consumidores

rechazan marcas asociadas a dominios que difunden desinformación.

El escándalo destapado por Adalytics es otro claro ejemplo de prácticas muy cuestionables. Según Adalytics, Google, a través de su programa Google Search Partners, habría generado 10.500 millones de dólares al año mediante la 

colocación, sin el conocimiento del anunciante, de anuncios en sitios web de baja calidad, incluyendo páginas con

contenido inapropiado. Esto pone de manifiesto la falta de control y transparencia en la distribución de la publicidad digital.

La no participación de esas redes sociales y plataformas de compartición de vídeo en las mediciones de la industria publicitaria es otro punto crítico. Al ofrecer ellos mismos los datos de sus campañas y rechazar una verificación de terceros, lanzan al mercado resultados de sus impactos no transparentes ni verificables.

Esta opacidad hace que resulte muy difícil para las marcas evaluar correctamente el retorno de inversión y la eficacia de sus campañas, algo impensable en el caso de la televisión, la prensa y la radio, que trasladan al mercado mediciones confiables y transparentes auditadas por terceros.

Además, la proliferación de bots en ciertos entornos distorsiona las métricas de interacción, haciendo que a menudo las marcas paguen por impresiones o clics que no provienen de usuarios reales. Estas prácticas afectan a la eficacia de las

campañas y generan una falsa percepción sobre su impacto y alcance.

Lalegislación debe avanzar lo más rápidamente posible para garantizar que el espacio digital no sea el “salvaje oeste”. Mientras llega esa normativa, los anunciantes pueden actuar de manera incluso más eficaz que la propia ley. Si retiraran su inversión publicitaria de plataformas que no garantizan un entorno seguro, responsable y veraz, enviarían un mensaje claro y esas plataformas y redes sociales no tendrían más remedio que actuar en la dirección correcta.

Es momento de que las empresas evalúen críticamente dónde colocan su publicidad. Priorizar medios que promuevan información veraz y contenidos adecuados y que cuenten con mecanismos efectivos de control y verificación, no solo protege la integridad de la marca sino que es una forma de contribuir al bienestar común.

Es la hora de la coherencia. Los anunciantes, que siempre han declarado su responsabilidad con la sociedad en la que operan, no deberían invertir millones de euros en canales que actúan de forma completamente irresponsable por la propia configuración de su modelo de negocio.

Seamos realistas. El lanzamiento de iniciativas como el Observatorio de Derechos Digitales es un paso en la dirección correcta, pero resulta insuficiente. La implicación y el compromiso de los anunciantes es imprescindible para alcanzar la meta de un espacio digital más seguro, ético y transparente. Nunca una decisión sobre dónde invertir tuvo tanto poder para cambiar y mejorar nuestra sociedad.

Eduardo Olano, presidente de UTECA.

Publicado en Expansión, el 14 de marzo de 2025.