La insostenibilidad del anunciante sostenible
El combate es tan atroz que muchos contendientes han perdido el rumbo.
A primera vista, parece razonable que la tempestad haya confundido al piloto, lanzando fuera del puente brújula y sextante… o arrojando cuadrante y astrolabio por la borda. Cualquier marino sabe que los huracanes, las borrascas y las marejadas son capaces de eso y de mucho más.
Pero, si observamos el horizonte desde la sabia perspectiva del tiempo, podemos comprobar que ni el sol ni la estrella polar cambian, caprichosamente, de lugar en el firmamento.
Algo parecido contemplamos en el atribulado mundo del marketing de hoy. En consecuencia, mientras el avezado lobo de mar mantiene firme el timón, los que no superan la condición de inexpertos marineros de agua dulce… naufragan ante la avalancha de elementos que se desatan sobre la comunicación comercial de las marcas: sostenibilidad, buena gobernanza, empoderamiento, inclusión, diversidad…
Recuerdo cuando un famoso CEO dijo, allá por 1588 (más o menos): “Yo no mandé a mis marcas a luchar contra los elementos”. Bueno, puede que la frase no fuera exactamente así, pero sirve muy bien para describir la situación actual.
Bastante tienen las empresas anunciantes con enfrentarse en un mercado, cada vez más difícil, a sus competidores, a la inflación, al desapego hacia el consumo de las nuevas generaciones, a la poderosa distribución física, a la aún más fuerte distribución digital… como para tener, además, que pelearse a brazo partido contra unos modernos ‘elementos’, personificados por esas enigmáticas fuerzas, de espíritu insumiso, rebelde y obstinado.
Por eso caen tantos en el terrible error de sustituir sus otrora relevantes mensajes publicitarios por manoseadas consignas, ya repetidas hasta la saciedad por casi todos.
Conceptos grandilocuentes que, en su insistente ambición por mostrar actitudes éticas y comprometidas con causas sociales o ecológicas, se han ido vaciando de contenido en la mente del consumidor.
No es aventurado pensar que, cualquier día de estos, nos toparemos con un producto que nos ofrezca un alto contenido en ‘sostenibilicio’ o con ‘empoderancia’ reforzada.
Sin embargo, en la inmensa mayoría de los casos, esas mismas empresas, tan responsables ellas, se olvidan de ejercer sus verdaderas obligaciones publicitarias. Y parecen no darse cuenta de lo más imprescindible: ser responsables como anunciantes.
¿Que en qué consiste esto? Pues muy sencillo. Basta con no hacer publicidad en plataformas cuya desproporcionada contribución a la huella de carbono es notable; ni en soportes que utilizan algoritmos adictivos para controlar a sus usuarios (en particular, a los más jóvenes); en sitios que polarizan al máximo a sus audiencias en un afán por segmentarlas con etiquetados inverosímiles; tampoco en los que trafican ilícitamente con la privacidad de las personas; en los que difunden noticias falsas y son vehículos de la desinformación más ultrajante; en aquellos que falsean sus mensajes comerciales, disfrazándolos de opiniones desinteresadas; o en otros (digo ‘otros’ pero, en realidad, todos ellos son los mismos) que no cumplen con un buen número de las obligaciones legales, económicas y societarias sí exigidas a los medios serios…
Bastaría con este comportamiento para demostrar todas esas virtudes huecas de las que presumen (y que pocos consumidores se creen, por cierto).
Pero no, esas empresas que no cumplen con su responsabilidad como anunciantes ejercen una sostenibilidad insostenible, perjudicando gravemente a sus marcas, a las que privan de una publicidad eficaz y rentable. De una publicidad que logre resultados a corto, medio y largo plazo. De una publicidad que sea verdadera publicidad, que construya marca. De una publicidad que ayude a vender más y mejor.
Es tan poco sostenible ese alocado empeño en alardear de nobles propósitos (los tengan o no, los cumplan o no) en su comunicación de marketing, que se cae por su propio peso: las mentes de los consumidores, ‘descuentan’, de forma automática, cuanto perciben como postureo en las afirmaciones de los anunciantes, produciendo un efecto contrario al deseado.
Usted, señor anunciante, ya sabe (o, cuando menos, lo supone) que está tirando el dinero de su empresa cuando lo gasta en esas frivolidades. Sí, ya sabemos que lo hace por el qué dirán (hay que estar presente en algunos sitios para que no le tachen a uno de trasnochado, de no estar ‘a la última’… aunque tenga la casi total seguridad de que lo que paga es un impuesto revolucionario). La mejor recomendación que podemos hacerle es que sea valiente: no se deje embaucar. Haga lo que debe. No segmente en su comunicación publicitaria más allá de lo imprescindible (que es muy poco). Utilice medios reales, contrastados, de los que funcionan. Sea directo en sus mensajes. Busque notoriedad, relevancia y reputación. No se ande por las ramas cuando traduzca lo que quiere decir al lenguaje de la creatividad. Elija bien el público objetivo al que debe dirigirse (por cierto, con gran probabilidad ese público será mucho mayor de lo que usted le ha dicho a su agencia –o su agencia le ha dicho a usted, que también puede ocurrir–, así que rectifique y ponga el límite superior de su target veinte años más arriba).
Y, eso sí, sea sostenible, inclusivo, y fomente la diversidad en el quehacer diario de su empresa, pero olvídese de contarlo en sus anuncios.
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