No es publicidad todo lo que reluce

Si hay una palabra en nuestra sufrida industria que haya perdido su significado, esa es, sin la menor duda, la más importante de todas: ‘publicidad’.

 

De un tiempo a esta parte, se viene produciendo sobre el uso del término un doble efecto, absolutamente paradójico, que nos tiene perplejos (y preocupados).  

Por un lado, la palabra se está estigmatizando, de forma acelerada, entre los propios profesionales (no digamos ya entre esa legión de aficionados entusiastas que, en los últimos años, vienen copando puestos de responsabilidad en agencias —otro sustantivo en horas bajas—, medios y anunciantes).

Ni siquiera las asociaciones del sector (hay alguna honrosa excepción) mantienen la palabra ‘publicidad’ en sus modernizadas nomenclaturas. Y, hasta las propias agencias, se definen a sí mismas con pintorescos nombres que, por cierto, no solo dan la impresión de querer ocultar su relación con la publicidad, sino que evidencian un esfuerzo por trasladar un mensaje encriptado acerca de su actividad, con la probable intención de confundir a quienes pretendan identificar la verdadera naturaleza de su trabajo.

 

Nadie parece ya querer ser publicitario (ahora muchos nos llaman ‘publicistas’, en connivencia con la RAE, para mayor incomodidad de quienes no nos sentimos identificados con el nombre), tal vez porque la profesión ha perdido esa atractiva aureola aspiracional que sí tuvo en su, ya distante, época dorada. 

 

Y, sin embargo, en contradicción con este rechazo, se denomina ‘publicidad’ a un extenso número de actividades de comunicación comercial… que poco o nada tienen que ver con la auténtica esencia de su significado real. 

Hoy escuchamos, con profunda estupefacción, cómo supuestos profesionales en la materia llaman ‘publicidad’ a un sinfín de técnicas o actividades de marketing (algunas relacionadas con la comunicación, eso sí) que, teniendo nombres específicos y muy bien definidos, son englobadas en esa misma palabra de la que, por un lado, reniegan mientras, por otro, convierten en un vocablo habitual, desnaturalizado y difuso.

 

El dilema que nos surge, ante esta insólita situación, es si quienes así actúan lo hacen por ignorancia o por falta de aprecio por su propio trabajo (al que, si esta segunda opción es la cierta, no deben considerar digno de mayor consideración).

Es difícil decidir cuál de las dos alternativas es peor.

¿Se imaginan ustedes (es una pregunta que me hago con frecuencia) a un ingeniero de caminos, canales y puertos que no supiese distinguir entre un camino, un canal y un puerto? Pues eso es lo que parece ocurrirles a esos publicistas (ahora uso la palabra con cierta mala intención, lo reconozco) que no saben diferenciar la publicidad de esa pléyade de actividades de below-the-line (BTL) que, hasta hace un par de décadas, todos sabíamos determinar con nítida claridad.

 

Cuanto hasta aquí ha sido expuesto, podría limitarse al terreno puramente académico de no ser porque, en verdad, tiene una trascendencia y unas consecuencias enormes. 

La primera conclusión que se obtiene de ello es muy grave: un elevado número de aquellos que trabajan en nuestra industria desconocen para qué sirve cada una de las diferentes técnicas de comunicación comercial. Es tremendo, porque, siendo así, es probable que pretendan construir una marca utilizando, por ejemplo, una herramienta que solo sirve para fidelizar a un grupo preciso de usuarios.

 

Casi resulta obvio que quienes no saben distinguir entre los diversos instrumentos del marketing sean, también, incapaces de entender que unos medios funcionan de forma diferente a otros, en particular a la hora de transmitir un mensaje comercial al consumidor.

 

Pero, asimismo, hay otra secuela de este desconocimiento, particularmente peligrosa para la debida aplicación de los presupuestos de marketing de una empresa. Y es algo que, por desgracia, está produciendo una erosión continuada en el valor de las marcas. A nivel global, como nos muestra el último informe de Interbrands, las cien marcas más valiosas del mundo han perdido la friolera de 3,5 billones de dólares en creación de valor desde el año 2000. Esto no hubiese sucedido si esas marcas hubiesen sido gestionadas como lo que realmente son: activos estratégicos de sus respectivas empresas.

La confusión a la que más arriba nos referíamos está directamente relacionada con esto. 

 

Claro que es razonable que muchas compañías dediquen una parte de su presupuesto de marketing a acciones de BTL (y las redes sociales, marketing directo, influencers, búsquedas, marketplaces, promociones de ventas, etc., lo son), pero estas inversiones no deben salir del presupuesto de publicidad, sino del de below-the-line.

 

Olvidar que la inmensa mayoría de los nuevos medios digitales, y, muy en particular, las redes sociales no son medios de publicidad, sino de BTL, puede llegar a ser una auténtica catástrofe para una empresa anunciante, porque, quien así actúe, cegado, quizá, por el brillo de esa reluciente bisutería insustancial que vemos reflejada en las pantallas de nuestros teléfonos móviles, estará empobreciendo lo más valioso que tiene: su marca.

 

Y no estará haciendo publicidad… porque no todo lo que reluce es publicidad.