Targets con techo de cristal

Es una expresión relativamente nueva en el lenguaje habitual, pese a que, según parece, fue enunciada por la consultora Marilyn Loden nada menos que en 1978.
Como todos sabemos, se utiliza para referirse a todas esas limitaciones no escritas (de ahí su invisibilidad) que impiden a las mujeres alcanzar determinadas posiciones de alto rango en muy diversos sectores sociales y, en especial, profesionales.
 
De lo que, sin embargo, se ha hablado muy poco es de esos otros techos de cristal que han estado muy presentes, a lo largo de los años, en el mundo de la publicidad y del marketing. Algunos de los cuales, por desgracia, siguen vigentes.
 
Mientras escribo (seguro que a quien está leyendo estas líneas también le sucede) se me están ocurriendo unos cuantos, bastante relevantes y de distinta índole, pero, para no hacer este artículo interminable, me voy a centrar, exclusivamente, en algo tan concreto y fundamental para las marcas como son los targets a quienes dirigen su comunicación.
 
El target femenino (de nuevo, las mujeres), por ejemplo, ha tenido un techo de cristal muy evidente en algunas categorías de productos. 
Los automóviles son un caso notorio, que tardó muchísimos años en ser traspasado. Y no hablo del mensaje transmitido (que también), sino de los medios/soportes utilizados. En este mismo sector, también los jóvenes tuvieron su techo de cristal propio. Y, cuando alguien se atrevió a romperlo (recordemos la memorable campaña ‘JASP’ de Renault), tuvo un éxito descomunal de ventas. 
 
Estos techos invisibles están instalados, con frecuencia, en las mentes de los fabricantes, si bien, de forma poco comprensible, también lo están en las de aquellos profesionales de marketing que los asumen, porque, a veces sin ser conscientes de que lo hacen, comparten los prejuicios que los han establecido.
Es verdad que, en ocasiones, los techos de cristal también existen para atributos del propio producto, siendo el precio es uno de los más habituales.
Sobre esto tengo un par de ejemplos personales que merece la pena mencionar. El primero es de un producto infantil y, el otro, de uno dirigido a las amas de casa (ahora transformadas en ‘responsables de las compras habituales del hogar’).
 
Un chicle costaba una peseta a principios de los años setenta. Y llevaba muchos años instalado en ese precio. Una situación casi ruinosa para sus fabricantes. Pues bien, en una decisión brillante de marketing, apoyada en una campaña de publicidad extraordinaria, Damel decidió subir de precio su producto estrella (Cheiw), multiplicándolo por cinco. Aumentó notablemente el tamaño de sus ‘tacotes’ (la agencia propuso llamarlos así) y empezó a venderlos a cinco pesetas. Las ventas se dispararon.
 
El segundo es de un detergente para lavar vajillas: Fairy. La empresa (P&G) dudaba de la conveniencia de lanzarlo al mercado, teniendo en cuenta que su estrategia era posicionarlo con un precio tres veces superior al líder absoluto: Mistol, una marca que tenía enamoradas a sus fieles consumidoras, quienes manifestaban, sin rubor, en las encuestas que renunciarían a sus maridos e hijos antes que cambiar de lavavajillas (no descarto la posibilidad de que, en su momento, no supiéramos interpretar bien la investigación, pues hoy, analizándolo desde otra perspectiva, algo más cínica, no me parece tan exagerada la respuesta).
Una campaña rompedora (‘Villarriba y Villabajo’) y la demo del ‘milagro antigrasa’ convirtieron a Fairy en la marca de referencia de la categoría, dominadora absoluta del mercado: las amas de casa renunciaron, de forma mayoritaria, a ‘su’ Mistol (no nos consta si cumplieron su amenaza de librarse, previamente, de sus maridos e hijos).
 
 
Volviendo a los targets con techo de cristal, no podemos dejar de comentar el histórico caso de Danone, que atravesó esa barrera psicológica (otro prejuicio) que decía a los fabricantes de yogur (y, por lo visto, también a sus agencias) que su publicidad no podía dirigirse a fomentar el consumo adulto de un producto que solo era adecuado para niños. O el de la tónica Schweppes, que nos contó a todos que era un refresco, además de un líquido con burbujas para mezclar con ginebra.
No es necesario explicar las descomunales repercusiones en ventas que se produjeron en ambos casos, al romper sus respectivos techos de cristal y ampliar (casi ad infinitum) sus targets.
 
Pues bien, cuando analizamos esto, podría parecer que el tema de los targets con techo de cristal es, tan solo, una cuestión pretérita. Nada de eso. Hoy en día estamos asistiendo al caso más flagrante de un target con una barrera virtual, tan sólida, que impide a la mayoría de las marcas acceder a él: el target sénior.
Cabe la posibilidad, eso sí, de que su techo no sea, en realidad, transparente, sino completamente opaco, porque la sensación que percibe de ello cualquier observador neutral es la de que no es visto por las marcas, pese a ser enorme… y tenerlo delante de sus narices, en el supuesto caso de que dichas marcas tuviesen narices, claro (y digo las marcas, porque el asunto sí que las tiene).
 
¿Podría ser que una buena parte de los profesionales de marketing actuales perteneciesen a esa ‘generación de cristal’ que menciona Sofía Calvo en su conocido libro? ¿Explicaría esa supuesta transparencia mental, unida a su aguda adicción tecnológica, una falta de visión tan grave como para no ver a quienes deberían ser el principal target de las marcas para las que trabajan?
 
Cuando pienso en las causas de esta situación tan preocupante, no puedo evitar recordar las palabras de mi buen amigo y gran articulista Luis Sánchez-Merlo, quien, hablando de la que él denomina ‘sociedad de cristal’, dice:
“Armados con egregios títulos académicos, algunos se mueven como pez en el agua en las nuevas tecnologías, pero adolecen de lo más importante, la falta de cultura. Carecen de una formación intelectual básica, que no han recibido, por mor de las teorías educativas de los nuevos santones de la educación”.
Luis no habla de los profesionales del marketing, es cierto, sino de la sociedad y, en particular, de aquellos que están accediendo a puestos desde los que pueden influir en decisiones importantes. Pero ¿es que los nuevos cuadros directivos del marketing empresarial no son parte de esa misma sociedad?
 
La generación sénior tiene un impermeable techo de cristal cuando la consideramos desde su condición de target. Un cristal que, transparente o no, impide a las marcas escoger con acierto los medios a utilizar en sus campañas, y que les impulsa a desperdiciar una parte sustancial de sus presupuestos de marketing en acciones inadecuadas, con las que resulta imposible impactar en el único público objetivo que reúne las condiciones necesarias para ser el principal grupo de consumidores de sus productos y servicios. 
 
Desalojemos de las mentes del marketing los prejuicios y aceptemos la verdad: los séniores son los grandes consumidores del presente… y del futuro.
Romper ese techo es más fácil de lo que parece. Es duro, sí, pero a su vez tan frágil que no resiste el simple empuje del sentido común, de los hechos objetivos que respaldan la realidad.
Si eres una marca, da el paso que te hará crecer en ventas y en imagen. Y, si estás en el lado de la agencia, convence a tu cliente para que rompa sus cadenas mentales y regrese a la publicidad de verdad, a la que construye marca, a la que mejora el retorno de la inversión, a la que no tergiversa sus resultados con datos fraudulentos… 
 
Destruye ya el techo de cristal que te impide alcanzar al target sénior. Venderás más.