Martingalas invertidas

Todo jugador de ruleta conoce la ‘martingala invertida’, ese método infalible para ganar a la banca. Consiste en jugar a cualquiera de las opciones dobles (rojo/negro, par/impar, pasa/falta), una ficha a una de ellas y dos fichas a la otra. Si se gana (es decir, si sale la opción en la que jugábamos dos fichas), se retiran las ganancias y se vuelve a empezar. Si se pierde, se deja la ficha solitaria y se dobla la apuesta en la opción perdedora. Cada vez que perdamos, volvemos a doblar (2-4-8-16-32-64-128, etc.) hasta que ganemos. Cuando eso sucede, retiramos las ganancias y volvemos a repetir la primera jugada (una ficha a una opción, y dos, a la otra). El método no falla: al final de la jornada habremos ganado tantas fichas como veces haya girado la ruleta.

Lo único malo (también lo saben los jugadores habituales) es que el sistema, pese a su infalibilidad, tiene dos graves inconvenientes que quiebran la seguridad matemática del método. El primero es que necesitaríamos disponer de un capital casi infinito para jugar (existe la posibilidad –menos remota de lo que parece a primera vista– de que salga repetida la opción perdedora veinte o treinta veces). Y, el segundo (mucho peor), que en todos los casinos hay un límite máximo de cantidad apostada en cada tirada de ruleta, que nos impediría, en un momento dado, seguir doblando nuestra apuesta, aunque fuésemos billonarios.

Siendo así las cosas, “un ‘jugador’ de ley (como diría D. Mendo, si bien él decía ‘cazador’) no debe hacer tal acción”, ya que tiene altas probabilidades de llegar a perder todo su capital (menos una ficha, claro), exponiéndolo a un riesgo desproporcionado a cambio de las exiguas ganancias que podría obtener, en el mejor de los casos (una ficha por tirada de ruleta).

Esto tiene como consecuencia lógica que la ‘martingala invertida’, siendo infalible en la teoría, sea ineficaz en la práctica.

 

Pero es de otras ‘martingalas’ –artimañas, ardides o medios hábiles y astutos para conseguir o eludir algo– de las que queremos hablar aquí. Son, refiriéndonos a ellas de otra manera, técnicas de marketing que nos resultan curiosas porque suponen movimientos contrarios al espíritu o idea comercial con el que fueron lanzadas. Y las llamamos ‘invertidas’ porque siguen caminos inversos entre sí, tanto en su naturaleza como en su dirección (deberíamos decir ‘sentido’ y no ‘dirección’, es cierto, pero se entiende mejor expresándolo de esta manera).

 

Hablamos de medios (tal vez sean, utilizando un término más exacto, soportes y no medios) que se han puesto de moda en los últimos tiempos: plataformas digitales y redes sociales.

 

Las primeras aparecieron como alternativa a la televisión lineal y su propuesta era simple y clara: una oferta de mayor exclusividad, de pago, y libre de publicidad.

Las segundas, como herramientas interactivas de comunicación personalizada (o de grupos limitados), completamente gratuitas.

Resulta evidente que los mecanismos de financiación de unas y otras eran opuestos (excepto por la posibilidad de comerciar con los datos personales de los suscriptores de ambas, que, en el caso de las segundas, era –y sigue siendo– una forma fundamental de obtener ingresos), ya que aquellas (las plataformas) iban a conseguir ser rentables gracias a las cuotas, y las redes sociales, mediante la publicidad (aceptando que el fin último de la venta de los datos es, también, una especie de actividad publicitaria).

 

Pues bien, estos métodos básicos (de pago uno, y gratuito el otro), a los que llamaremos –cariñosamente– ‘martingalas’, inversas entre sí hasta hoy, parece que, a partir de ahora, van a invertirse, lo que las convertirá en doblemente inversas.

No queremos decir con la anterior exposición que las plataformas digitales no pretendan comercializar con los datos de sus clientes (que sí lo pretenden), pero parece que las dimensiones de este negocio son claramente inferiores a las de las redes sociales.

 

En cualquier caso, la inversión de ambas martingalas nos sugiere un reconocimiento tácito de la bondad de fórmulas tradicionales que, pese a ser despreciadas en los discursos iniciales, se ratifican como de gran eficacia.

Las plataformas que ahora venden publicidad (denostada, previamente, por ellas mismas), son una prueba evidente de que la televisión comercial clásica es, en la práctica, la única económicamente viable. Una solución mixta, como la que propone, por ejemplo, Netflix, significa la aceptación de la idoneidad de la financiación publicitaria como garantía de calidad en la oferta de un producto audiovisual interesante para el espectador. 

 

Por otra parte, la amenaza de Zuckerberg de convertir sus redes sociales en herramientas de comunicación de pago (ya lo han hecho sus dos principales competidores, estableciendo cuotas de suscripción prémium en Twitter y en Amazon), viene a poner sobre la mesa su temor a una bajada de ingresos en la comercialización de los datos de sus usuarios, ante la cada vez más flagrante realidad del incontrolable y creciente fraude digital que, tarde o temprano, obligará a que los anunciantes tomen unas decisiones que se están haciendo esperar hace tiempo.

Cuando los grandes anunciantes den ese paso y, tras cancelar la mayor parte de sus inversiones en redes sociales, comprueben que sus marcas no sufren lo más mínimo y su valor e imagen se mantienen intactos, se habrá producido una más que positiva transformación en el mercado publicitario.

 

En ese momento, con unos medios ‘convencionales’ transmitidos, eso sí, mediante soportes digitales en su gran mayoría, la identidad de las actividades publicitarias se reordenará por su auténtica naturaleza y volveremos a llamar ‘publicidad’ a la comunicación comercial que acerca las marcas al consumidor a través de los medios de masas (televisión, radio, prensa, revistas, publicidad exterior, cine…); ‘marketing directo’ a las acciones promocionales dirigidas, de forma personalizada, a consumidores individualizados (redes sociales); ‘páginas amarillas’ a los buscadores; ‘PLV’ a los anuncios en los marketplaces (ya sean online o físicos); ‘publicidad directa’ a la enviada por correo electrónico; etc.

 

Las ‘martingalas’, en suma, dejarán de invertirse sobre el tapete de la ruleta publicitaria porque, aunque sean infalibles, habrán demostrado la ineficacia práctica de suplantar con simples herramientas la base sustancial de la comunicación publicitaria, cuyo objetivo inalienable (el de la construcción de marca) seguirá siendo patrimonio de los medios de masas, ya sean analógicos, digitales… o telepáticos.