Plata parece, oro sí es

La vieja adivinanza ha cambiado el orden de algunas de sus palabras. Ha dejado de ser un acertijo. Ahora es una realidad. Y una realidad creciente, que ya no se puede parar.

 

Para explicarlo, empezaremos por enumerar hechos objetivos. Luego pasaremos a comentar ciertos pormenores de su parte más anecdótica. Conviene detenerse, también, en esto último porque algunos detalles que surgen de la observación de lo cotidiano nos pueden llevar, quizá, hasta el mismo fondo de la cuestión.

 

Que lo ‘plateado’ es tendencia, ya está reconocido por todos. No es novedad. Los datos están sobre la mesa: la actividad económica que se genera alrededor del grupo más sénior de la población es enorme… y creciente. Por eso, no nos parece necesario seguir insistiendo en algo que ya nadie se atreve a poner en duda.

Sin embargo, hay otros aspectos de los que se habla menos y que, para nosotros, como profesionales de la publicidad y del marketing nos parecen de una extraordinaria relevancia. El primero de ellos es el del consumo. ¿Por qué tantas marcas cierran los ojos ante el hecho de que el consumidor sénior es el más importante (en número, capacidad económica, tiempo disponible para gastar y, además, en actitud favorable)?

 

Yo siempre suelo reducir a cuatro los motivos que, cada uno de ellos en mayor o menor medida y sin ser excluyentes unos de otros, podrían responder a esa pregunta. 

¿Es que quieren las marcas autodestruirse? ¿Practican el masoquismo comercial como novedosa herramienta de marketing?

Creo que no. Una persona, por ejemplo, que ha caído en la desgracia de la anorexia nerviosa no quiere destruirse a sí misma. Pero padece una seria enfermedad que le impide aceptar la verdad y, sin capacidad de hacer frente al grave trastorno de su conducta alimentaria, adopta un comportamiento que perjudica profundamente a su propia salud. 

 

Este ejemplo nos sirve para abordar el primer motivo: obsesión irracional. 

 

La publicidad ha estado empeñada, durante décadas, en glorificar la juventud. Y lo ha hecho cuando tenía buenas razones para ello… y cuando (como ahora y en el futuro próximo) ha dejado de tenerlas.

La organización del mercado, la estructura de la sociedad y el comportamiento de los consumidores han cambiado, de forma profunda, en lo que llevamos de siglo. Y, por desgracia, también lo han hecho muchos departamentos de marketing y la mayoría de las agencias de publicidad. Y estas modificaciones nos han llevado a un escenario empobrecido, del que han desaparecido gran parte de los profesionales de más experiencia, con el poco deseable resultado de una homogeneización de perfiles que, si ya de por sí nunca es buena, lo es menos cuando estos perfiles son, precisamente, los más próximos al escalón inferior.

El motivo de esta situación en las plantillas es, tan solo, económico… aunque se pretenda disfrazar de una apuesta por las nuevas generaciones, con el argumento de la llamada brecha tecnológica.

Esta uniformidad casi absoluta en los equipos (agravada por la falta de experiencia y, en consecuencia, de perspectiva histórica), nos lleva a adoptar soluciones casi idénticas para intentar resolver problemas diversos. 

 

El gran Tom Fishburne lo resume en una de sus geniales viñetas:

 

Pero, siendo esto malo, es aún peor que el desconocimiento de la realidad actual del mercado y sus tendencias produzca una terrible confusión a la hora de fijar el target al que debemos dirigirnos.

Porque esto es lo que sucede: muchas marcas apuntan a grupos de edad tan jóvenes que carecen de la capacidad de consumo que se debe suponer a cualquier target comercial que pueda tener interés para una marca.

 

Voy a ahorrarme la enumeración de los otros tres motivos a los que me he referido antes. De momento, aceptemos que es suficiente este primero para provocar una situación propicia al desastre, así que dejaré el análisis del resto para futuros artículos.

Con el expuesto aquí basta para comprender, de forma inmediata, que si apuntamos al target equivocado, lo más probable es que escojamos unos medios ineficaces para alcanzar con nuestros mensajes a los auténticos consumidores potenciales.

 

Si a este error fundamental le unimos la tendencia natural del publicitario (extensiva a muchos profesionales de marketing) a vivir inmerso en una burbuja de supuesta ‘modernidad’ que le lleva a actuar como si toda la humanidad (y, en particular, la que va a diario a los supermecados y llena a rebosar sus carros de la compra) estuviese abducida, como él lo está, por ese lenguaje (conceptual, hablado y escrito) metaversiano en el que debe doctorarse (a ser posible, cum laude) cada día de su existencia para no sentir en su fuero interno cómo el espeluznante fluido de la obsolescencia virtual empieza a circular por sus venas, condenándole al indeseable destierro analógico (que él identificaría con su particular Molokai profesional… si supiese lo que fue Molokai); obtenemos que, además de no llegar al público correcto, utiliza un lenguaje y unas herramientas inadecuados para establecer con él una comunicación eficaz. 

 

El ‘oro’ para las marcas está en la economía plateada que maneja el grupo más sénior de la población: un segmento que no para de crecer (en número de individuos y en renta), siendo no solo el de mayores ingresos per cápita, sino el único que los ha aumentado en el último año.

Parecen de plata sus miembros, sí, pero son de oro… tal vez de platino (y no digo de iridio –que también es plateado, resistente y muy valioso– para no complicar mi mensaje).

 

Y, ahora, una vez establecido el valor extraordinario de los sénior como consumidores, mencionemos alguna de esas anécdotas a las que antes nos referíamos.

 

Decíamos al principio que lo ‘plateado’ es tendencia. Y es una realidad, pero a veces puede generar confusión.

Por un lado, vemos surgir (cada vez con más frecuencia) modelos e influencers de pelo gris o blanco que nos animan a presumir de cabellos plateados, como signo de modernidad (no exento de cierta rebeldía contra la tiranía de la ‘eterna juventud’). Sin embargo, nos enteramos por las noticias que una conocida presentadora de televisón canadiense ha sido despedida por no teñirse el pelo (hasta donde yo sé, esta información no está confirmada, pero casi es más significativo que la causa de su baja forzada no se haya revelado de forma oficial), lo que ha provocado un nuevo movimiento ‘Me Too’ que ha sido secundado, de inmediato, por marcas tan importantes como Dove o Wendy. Y aquí es donde el asunto se enrevesa. “Grey is beautiful”, dice Dove, en solidaridad con la afectada (a mí no me disgusta esta campaña, porque, tras más de veinte años al frente de Grey, me satisface que una marca competidora de mi cliente P&G diga que nuestra agencia es beautiful… aunque puede que no se refieran a eso, claro).

Lo que quiero decir es que, en mi particular opinión, el problema no va de ‘bella’, sino de calidad profesional en el desempeño de su trabajo. Tal vez sea desafortunado orientar el problema desde la perspectiva física.

No culpo a los que han salido en defensa de la presentadora, argumentando la belleza de las canas (algo que siempre será subjetivo, aunque a mí me gusten), pero sí señalo que se están liando un poco.

 

A eso mismo me refiero cuando digo que la Silver Economy puede crear confusión, incluso entre los propios profesionales del marketing. Ellos deben centrarse en el papel de los sénior como consumidores. Y deben hacerlo porque son muy importantes para sus marcas. ¿Que también quieren estudiar la posibilidad de lanzar productos o servicios orientados, específicamente, a este target? Estupendo. Pero el gran volumen del gasto de los mayores está en los productos y servicios ‘normales’, los de mayor uso y consumo: esos que llenan carritos en los supermecados y copan las plazas disponibles en hoteles, restaurantes, viajes, etc. Y estos son solo dos ejemplos.

 

Una vez aceptada por las marcas esta realidad objetiva, la de que los sénior deben ser su target principal, es imprescindible asumir que, para llegar a ellos de una forma efectiva, tienen que utilizar los medios adecuados: televisión, radio, prensa…

Para ello, animo a los aguerridos gladiadores del marketing a que acudan a sus respectivas agencias de medios con las ideas bien claras y les transmitan esta sencilla verdad: “Nuestro público objetivo mas importante es el sénior. Y hay que llegar a él a través de medios idóneos para su perfil, capaces de crear marca, y en los que tengan confianza”.

 

 

No es complicado en absoluto. Basta con darse cuenta de que eso que parece plata (la Silver Economy), es oro para sus marcas.