Juicios y prejuicios
No es raro que, con mucha frecuencia, dictemos sentencia sobre cualquier materia, antes de haberla sometido a juicio. Un juicio que, en la mayoría de los casos, nunca llega a producirse, ya que las supuestas evidencias, prejuzgadas de forma casi siempre automática, nos llevan a formular esa sentencia e, incluso, a ejecutarla sumariamente, sin posibilidad de apelación.
El ser humano ha acumulado, a lo largo de los siglos, una ‘experiencia’ (a veces propia, a veces heredada) que nos convierte, día a día, en testigos, fiscales, jueces… y hasta verdugos de cuantas cuestiones se nos plantean, tanto en el terreno personal como en el profesional.
El mundo del marketing no es ajeno a este comportamiento.
Ese conocimiento que hemos ido acumulando, a través de los años, se puede convertir en el mayor enemigo de la verdad. Y, en publicidad, acomodarse en exceso en lo que sabemos, pone en grave riesgo el desarrollo de la creatividad.
Pero este peligro es tan grande que no solo afecta al contenido de los mensajes, sino que, en ocasiones, nos confunde a la hora de escoger el destinatario de nuestros anuncios.
Son muchos los ejemplos que nos recuerdan la necesidad de saltar sobre nuestros prejuicios cuando nos planteamos objetivos o estrategias de marketing.
Si Danone, a finales de los ochenta, no hubiese dado un giro a su publicidad (de la mano de RCP y gracias a la visión de nuestro recordado amigo Eduardo Liria), sus ventas se habrían estancado, como líder que era de un mercado que no traspasaba los límites del público infantil. Sin embargo, rompiendo la barrera del prejuicio, se lanzaron en busca de los consumidores adultos con su inolvidable campaña ‘Aprende de tus hijos’.
Otro caso histórico es el de Agustín Medina, que enseñó al mundo una nueva forma de beber la tónica: como refresco, sin necesidad de que se quedase limitada al papel que tradicionalmente le estaba asignado (el de complemento para el gin-tonic), que impedía su desarrollo como bebida no subordinada a su mezcla con alcohol, y que propició el crecimiento exponencial de las ventas de Schweppes.
Hoy parece ser otro el prejuicio dominante: el de la edad de los consumidores.
Durante décadas los publicitarios nos hemos acostumbrado a hablar a los jóvenes. Los fabricantes fijaron en ellos sus ojos (ya hace más de medio siglo), identificando a este nuevo público objetivo (digo ‘nuevo’ porque en la primera mitad del siglo veinte poco caso se les hacía en este aspecto) como los impulsores de sus ventas, los paladines de sus marcas, los campeones del consumo. Fue una buena decisión, porque la emergente economía que surgía de un mundo castigado por la recesión y las guerras, tenía que cimentarse en esos baby boomers que llegaban dispuestos a devorar cuanto se les ponía delante: ellos marcaban la moda, la música, las tendencias a seguir…
Y con esa inercia vivimos los profesionales del marketing y la publicidad muchos años, al rebufo de una época dorada (siempre de la mano de esa generación que construyó una nueva de enfocar la vida). Tuvimos tanto éxito que nos creímos que esa realidad nunca cambiaría, que esos jóvenes serían ya, eternamente, nuestro target dorado, nuestro objeto inalterable de deseo. Sin pensarlo, dimos por hecho que su capacidad de consumo era infinita, que sus recursos eran ilimitados, que su número nunca dejaría de crecer y que, además, esa enorme y voraz clase media (hasta entonces desconocida) dominaría la sociedad para los restos.
Cuando lo pensamos serenamente, con verdadera objetividad, nos parece extraño que ese prejuicio se haya adueñado de nosotros (profesionales que tanto presumimos de conocer el mercado, de saber medir los movimientos del consumidor y de identificar las oportunidades). Pero ha sucedido: seguimos planificando la comunicación de nuestra actividad publicitaria como si el tiempo se hubiese detenido, como si estuviésemos en los años setenta y ochenta.
Claro que, tal vez, no estemos equivocados del todo cuando pensamos que quienes tienen la llave del consumo para la gran mayoría de las marcas siguen siendo los mismos de entonces. Porque sí, siguen siendo los mismos: los baby boomers. Lo único que ocurre es que esos consumidores ya no tienen veinte años… ni treinta. Tienen, cincuenta y tantos, sesenta y tantos… o más.
La diferencia entre la generación Z y los baby boomers es enorme en su actitud hacia el consumo, y llega a la categoría de abismal cuando consideramos su poder de gasto, su nivel de ingresos y su salud financiera.
Hoy en día, manejando una economía superior a la media y creciendo en cifras absolutas, como consecuencia del aumento de la esperanza de vida y del descenso de la natalidad, la generación silver es la dominadora del consumo.
Los indicadores nos despistan, no son reales. Con la edad habría que hacer lo mismo que se hace con el valor del dinero: tener en cuenta la inflación para poder hacer comparaciones válidas, fijando un ‘tipo de cambio’ también en esta variable.
Considero imprescindible observar la edad en ‘años constantes’, expresados en unidades a las que hayamos aplicado las correcciones precisas para que no se distancien de los parámetros que hoy son válidos, y no de los que lo eran hace medio siglo.
Si lo hiciésemos así comprobaríamos que el ajuste necesario sería de, al menos, diez años (y creo que me quedo corto). Todos los criterios que nos permiten evaluar la potencia de consumo de un colectivo determinado son favorables a una misma conclusión: la denominada Silver Economy es ya la principal fuente de consumo para la mayoría de las marcas.
Cuatro son los factores que más influyen en este cambio de paradigma. Por un lado, la notable mejoría experimentada en el grado de salud física media de la población sénior; en segundo lugar, quizá consecuencia parcial de lo anterior, una actitud favorable al gasto; después, la ya comentada situación económica, que les permite materializar ese gasto; y un último detalle fundamental, del que los demás grupos de edad carecen: gran disponibilidad de tiempo libre, condición indispensable para consumir ciertos productos y, desde luego, para disfrutar de algunos servicios.
Eso sí, una vez desenmascarado el prejuicio, resulta fundamental no cometer otro error que daría al traste con lo conseguido.
Incluir en el punto de mira de nuestro plan de marketing a este target tan rentable lleva aparejada la duda de cómo conseguir una comunicación eficaz con los séniors. Pues que nadie se asuste, porque, desde la perspectiva del contenido o del lenguaje a utilizar, es tan sencillo como que no hay más secreto que hacerlo exactamente igual a como lo hacemos con los que tienen diez o veinte años menos. ¿Y cómo lo hacemos con estos? La respuesta es simple: con total naturalidad, sin afectación, sin mostrar un esfuerzo especial para que se sientan identificado con nuestro mensaje… casi me atrevería a decir que ni siquiera necesitan ver a personas de su edad en un anuncio para entender que va dirigido a ellos (que a nadie le quepa la más mínima duda de que cualquier sénior se siente más próximo a una persona más joven que actúa con naturalidad, que a una de su edad, estereotipada y ñoña, reflejada con esa sensiblería cursi en la que algunos creativos caen cuando quieren presentar en su publicidad a un mayor marchoso y enrollado).
Pero, ¡ojo!, no se olviden de hacer un plan de medios acorde con esos baby boomers (puede que ya merezcan que les llamemos silver boomers), no es tan difícil: usen medios y soportes adecuados, con un perfil de audiencia afín al target (da casi vergüenza decirlo, claro, pero sé muy bien por qué lo digo). Y recuerden que la televisión, la radio, la prensa diaria, las revistas… son, indiscutiblemente, mejores para dirigirse a ellos que algunos otros, de esos con nombres que no se quieren traducir para que parezcan más modernos y sofisticados. No es que la generación silver ‘pase’ de las modas, por el contrario: saben muy bien lo que es una moda. Ellos impusieron muchas que ahora están profundamente arraigadas en nuestras vidas.
Silverice su marca. No tiene que modificar nada para conseguirlo. Solo su plan de medios. Venderá más y afianzará su marca para el futuro.
Future belongs to silvers (tampoco traducimos esta frase, a ver si así la entienden mejor los responsables de marketing de los anunciantes y se mueven del prejuicio al buen juicio).
Todos saldremos ganando.
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