¿Quién juzga a las marcas?

Hay preguntas que parecen absurdas hasta que dejan de serlo.

Por ejemplo, la de hoy, ante la tremenda noticia del billonario proceso judicial que acaba de iniciarse contra Meta, podría ser: ¿llegará el día en que se juzgue también a quienes financian a plataformas y redes sociales –como, en este caso, a Meta– con sus inversiones publicitarias? La respuesta es sencilla: sí.

Pero quizá deberíamos corregir la pregunta. No es correcto decir «llegará el día». Ese día ya ha llegado.

 

No me refiero, naturalmente, a que los tribunales estén juzgando a las marcas que se anuncian en Meta (o en otras plataformas similares). El proceso que acaba de comenzar en Estados Unidos tiene como protagonista a la propia Meta, acusada por varios estados de haber diseñado Facebook e Instagram de manera que favoreciera la adicción entre los jóvenes y de haber ocultado o minimizado determinados riesgos. Meta niega las acusaciones. La magnitud potencial del litigio, sin embargo, resulta extraordinaria: se ha planteado una posible reclamación de hasta 1,4 billones de dólares. 

 

Pero hay otro tribunal. Uno que no necesita jueces, fiscales ni abogados: el de los consumidores.

Y ese tribunal ya se está poniendo en marcha para emitir su veredicto sobre temas como el que ahora se juzga en California, y que nos afectan a todos.

 

Un anunciante puede cumplir escrupulosamente todas las normas que regulan el contenido de la publicidad. Puede revisar cada palabra de un anuncio, comprobar cada afirmación, aprobar cada creatividad, pasar por el copy advise de Autocontrol, y disponer de todos los certificados legales necesarios. Puede, incluso, estar intentando construir, con su mejor voluntad, una sólida política de responsabilidad corporativa.

Pero existe una pregunta que empieza a ser inevitable (y, tal vez, incómoda para algunos): ¿A quién está alimentando económicamente con su inversión en medios?

Porque una cosa es lo que dice una marca y otra, bastante más reveladora, lo que financia.

Durante años hemos aceptado que la responsabilidad de un anunciante termina en el contenido de su comunicación. Bastaba con que el anuncio no fuese engañoso, discriminatorio, ofensivo o ilegal. Pero eso era así porque la práctica totalidad de los medios publicitarios eran responsables, transparentes y estaban sometidos, también, a un control estricto. Hoy eso ya no es así.

 

La publicidad no existe en el vacío. Necesita medios y soportes para llegar a las personas. Y cada euro que un anunciante invierte en ellos contribuye, de una u otra manera, a financiar esos medios y el modelo de negocio que los sostiene.

Por eso resulta cada vez más difícil defender que una marca sea responsable simplemente porque lo que dice en su comunicación comercial respete todos los principios de una sociedad que así lo exija… mientras ignora el contexto en el que esa publicidad aparece.

No estoy diciendo que las marcas sean responsables de todo lo que ocurre en una plataforma. Sería absurdo.

Estoy diciendo algo bastante más sencillo: las marcas tienen capacidad para decidir dónde ponen su dinero.

Y esa capacidad implica responsabilidad.

 

Si una compañía considera que la protección de los menores, la privacidad, la transparencia, la seguridad de las audiencias o la lucha contra la desinformación forman parte de sus valores, debería preguntarse también si los medios a los que destina sus presupuestos son coherentes con esos principios.

Porque la contradicción empieza a resultar demasiado evidente.

No parece razonable decir (expresa o tácitamente) en un anuncio el mensaje «cuidamos de nuestros consumidores» y, a la vez, financiar sin hacerse demasiadas preguntas un entorno cuya forma de generar atención puede ser objeto de graves consecuencias.

 

La responsabilidad no debería terminar donde empieza la planificación de medios.

Más bien al contrario. La planificación y la compra de medios constituyen una parte esencial de la responsabilidad de una marca porque determinan, entre otras cosas, qué contenidos, qué modelos de negocio y qué ecosistemas estamos contribuyendo a sostener con nuestra inversión.

Y aquí aparece una cuestión que el sector debería tomarse mucho más en serio: la publicidad también tiene capacidad para cambiar los medios.

Cuando una marca retira su inversión de un entorno porque considera que no cumple determinados estándares, está tomando una decisión empresarial. Pero cuando muchas marcas hacen lo mismo, están enviando un mensaje mucho más poderoso.

 

Quizá dentro de unos años algunos anunciantes tengan que explicar no solamente qué publicidad hicieron, sino en qué medios decidieron hacerla y por qué.

No será necesariamente un juez quien se lo pregunte, pero seguro que se lo demandará el consumidor. Y ese sí es un juez difícil de engañar, porque puede disculpar muchas cosas a una marca, pero lo que nunca perdona es descubrir que aquello que la marca dice defender no coincide con aquello que está financiando.

 

Por eso, querido anunciante, todavía está a tiempo.

No basta con que el contenido de su publicidad sea responsable. Es imprescindible que los medios que emiten sus mensajes comerciales también lo sean.

No porque lo diga ninguna ley escrita (que, por cierto, debería decirlo). Sino porque el verdadero tribunal del consumo ya está deliberando. Y conviene recordar que ese ‘jurado popular’ (que no se elige, pues está formado por el conjunto de la sociedad) tiene un poder que ningún juez tiene: el poder de dejar de comprar una marca.