Un anunciante responsable debe ser ESG + A

[Publicado en el número de mayo de 2025 de Informex Informales]

‘Ambiental, Social y Gobernanza’ son criterios imprescindibles, pero sirven de muy poco si, como anunciante, no es responsable en su actividad publicitaria

Llevamos mucho tiempo observando como un número creciente de compañías mercantiles se van sumando a esa corriente de comportamiento empresarial que demanda el cumplimiento de buenas prácticas en los criterios ambientales, sociales y de gobernanza. Es una realidad que sí se están produciendo avances en las tres áreas, pero también es un hecho que las empresas anunciantes (es decir, aquellas que, como parte de su actividad habitual, realizan acciones de comunicación comercial) suelen fallar en la aplicación de estos criterios en su publicidad. El error más común es el de dedicar una parte de sus mensajes a hablar de su comportamiento empresarial, olvidando que, como anunciantes, lo que deben hacer es cumplir esos principios en su actividad publicitaria.

Para una empresa anunciante, ser responsable en su actividad publicitaria es imprescindible por varias razones:

1.  La publicidad influye en la sociedad
2. Tiene que ser coherente con la cultura ESG
3. No debe financiar medios irresponsables*
4. Respeto al marco legal y a la autorregulación
5. Es lo que ven de la empresa los consumidores

* De nada sirve cumplir con los propósitos ESG en otros procesos de la empresa, si no los aplica a la hora de emitir su publicidad. Si utiliza medios dañinos para el medio ambiente, perjudiciales para la salud mental de los más  vulnerables, carentes de una medición objetiva por parte de terceros, causantes de riesgos sociales, con un claro sesgo polarizador, desinformadores, y, además, muy irrespetuosos con la legítima privacidad de los ciudadanos, no estará cumpliendo con sus propios principios ESG, sino que, por el contrario, incurrirá en todo tipo de ‘lavado’ de imagen, ya sea este verde, social o ético. Y lo estará transmitiendo al mercado (la mera intención de contarlo ya conlleva un cierto postureo), perjudicando, a la larga, a sus propias marcas.

Si un anunciante no añade la letra A (de Advertising) a la E de Environmental, a la S de Social, y a la G de Governance, estará engañándose a sí mismo, a sus consumidores, a la sociedad, al Estado y, en ultima instancia, colocando a sus marcas en una situación que va totalmente en contra de su sostenibilidad y la de la empresa.

La responsabilidad de la publicidad no es solo una cuestión de veracidad en sus contenidos (que también), sino, sobre todo, de ser  cuidadosa con otros principios fundamentales, como lo es el, muchas veces olvidado, de autenticidad (identificación clara de los mensajes comerciales), y, en particular, con evitar que las marcas financien a medios o plataformas cuya flagrante falta de responsabilidad afecta a cualquier estrategia de negocio que quiera ser inteligente y sostenible.

No lo olvidemos: todo anunciante tiene que añadir a sus objetivos ESG la A de Advertising. A partir de ahora el mercado empezará a juzgar las buenas prácticas de las marcas por las siglas ESG+A. Que así sea.