No es lo mismo 'flirtear' que enamorar

Todos sabemos que no es lo mismo. O, al menos, lo sabemos en la vida real, cuando actuamos, pensamos y sentimos como personas. Lo curioso es que, al trasladarnos a la vida profesional, lo olvidamos con frecuencia.

 

Y, sin embargo, es en el mundo del marketing y la publicidad donde esta realidad es más palpable, donde tiene consecuencias más dramáticas para esas marcas que tanto queremos proteger.

Resulta llamativo que sea así, porque constantemente leemos y escuchamos discursos que nos hablan de la importancia de ‘enamorar’ al consumidor. Pero lo estamos entendiendo solo en parte. Y, además, esa parte que comprendemos bien es la menos relevante para conseguir el deseado objetivo comercial para nuestras marcas.

 

Porque lo que no entendemos (o que no entienden muchos) es la vital importancia los medios.

 

Existen medios (yo considero más adecuado denominarlos herramientas, plataformas, soportes, vehículos…) que son útiles para ‘flirtear’. Lo son por su propia naturaleza: fugaz, efímera, ligera, poco trascendente. También lo son por su carácter: trivial, poco comprometido, desenfadado, alejado de asumir responsabilidades auténticas.

Estas herramientas, válidas para comunicar mensajes afines con su verdadera esencia, son incompatibles con la capacidad de transmitir (y, menos aún, de sustentar) comunicaciones sólidas, susceptibles de mantenerse en el tiempo.

 

El consumidor es una persona (una obviedad que, con frecuencia, hay anunciantes que olvidan), y las personas reaccionan a la publicidad igual que lo hacen en cualquier otro aspecto de sus vidas.

Las plataformas de ‘streaming’, las redes sociales, o los buscadores son buenos ejemplos de lo que estamos hablando. Claro que es factible comunicar, a través de estas y otras herramientas de características parecidas, una oferta, una oportunidad, una promoción… incluso informar de la existencia de algo nuevo, inesperado o poco conocido. Por supuesto que pueden incentivar a quienes reciben sus mensajes (siempre y cuando sean seres humanos y no ‘bots’, como, en realidad, son la mayoría de sus receptores) a realizar una acción de compra concreta. Pueden provocar reacciones, y, de hecho, las provocan… si están bien orquestadas (por lo general, entre los más jóvenes, eso sí), que tengan un efecto inmediato. Resultado que, tengámoslo muy presente, languidece pronto.

 

Dicho de otra manera, son una técnica con posibilidades de hacer que nuestra marca (a veces, solo nuestro producto o servicio, pero no la marca) ‘flirtee’ con los consumidores. Hasta deberíamos afirmar que este coqueteo imposibilita a quien lo lleva a cabo de estrechar lazos profundos y duraderos.

 

Enamorar al consumidor es otra cosa bien distinta. Y no se trata solo de decirle cosas bonitas (“Parole, parole, parole…”, decían Mina, Dalida y otras famosas cantantes): una marca tiene que comprometerse con su audiencia. Un compromiso que no es posible alcanzar si no se comunica a través de un medio que, de forma automática, lleve implícitos los valores que necesita el consumidor para aceptarlos. 
Seguridad, confianza, seriedad, son méritos tangibles que algunos medios llevan implícitos para sus audiencias. Y, sí, esos medios son la televisión, la radio, la prensa, las revistas… sean o no digitales, que eso es lo de menos.

 

‘Flirtear’ no es enamorar. Y, sin amor a una marca, no hay consumidores fieles.

Tal vez sea este el momento de recordar aquí a otros ‘flirteadores’ habituales: los ‘influencers’. Ellos son, con gran probabilidad, el paradigma del mariposeo sentimental de la comunicación comercial: los príncipes del coqueteo fugaz. Su sustancial inestabilidad (hoy con esta marca, mañana con esta otra…) resta valor esencial a lo que anuncian. Venden, pero devalúan. Su permanente mercadillo emocional contribuye a que sus audiencias otorguen atributos de ‘ocasionalidad’ a los productos y servicios que promocionan. Justo lo contrario de lo que necesita una marca para establecerse sólidamente en el corazón de los consumidores (de los que lo son y de los que podrían llegar a serlo… si los soportes utilizados por los anunciantes –los que pagan la factura, sin saber muy bien dónde va a acabar su anuncio– no tuviesen ese terrible sesgo de obsesiva segmentación que, a la postre, limita las posibilidades de crecimiento de sus marcas).

 

En publicidad, como en la vida, el ‘flirteo’ es banal, aunque altere temporalmente las hormonas más primitivas (que, en un anunciante, podríamos equiparar a esos KPIs efímeros que alguien pretende vendernos como objetivos fundamentales).

Una marca que quiera sobrevivir en el mercado tiene que enamorar. Y solo hay cuatro medios con los que se puede conseguir ese amor duradero. Cuatro medios principales. ¿Qué cuáles son? Usted lo sabe, señor anunciante: son los medios de verdad, los que transmiten seguridad y confianza a sus audiencias. Los de siempre.

 

No se deje engañar.