Revistas: calidad y eficacia

Si tuviésemos que definir la actual etapa por la que está atravesando la industria publicitaria, deberíamos hacerlo con el nombre de ‘La era de los profesionales anestesiados’. Al menos, esa es la sensación que tenemos muchos de los que hemos pasado por el suficiente número de épocas distintas en nuestro sector, como para ser capaces de comparar la actitud de los publicitarios en cada una de ellas.
 
El asunto es grave, porque, en nuestra opinión, no son solo los publicitarios los anestesiados, sino una buena parte de los profesionales de marketing, en general. Casi nos atrevemos a decir que, hoy en día, podemos dividir a este colectivo (antaño muy importante para la actividad empresarial del país) en dos grupos: los anestesiados y los anestesistas. Apenas queda sitio para esa ‘clase media’, siempre fundamental para la salud de todas las sociedades. Y, claro, más preocupante aún es el hecho de que los anestesistas son unos pocos… y los anestesiados la gran mayoría.
 
Esto que comentamos aquí sería oportuno analizarlo en relación con diversos aspectos de la comunicación comercial y, por supuesto, con la mayoría de los medios, pero, dado que hacerlo con esa amplitud sería en extremo profuso, vamos a limitarnos, en esta reflexión, a centrarnos en el medio revistas.
 
Son las revistas, recordando parte del texto de la vieja canción del Cola Cao (solo unas pocas palabras, ya que la mayor parte no es considerada hoy como ‘políticamente correcta’) “desayuno y merienda ideal” de la publicidad. “Y como verán ustedes”, sigo manteniéndome fiel a su letra, “les voy a relatar las múltiples cualidades de este producto (el medio revistas) sin par”.
Soy muy consciente de que la marca del ejemplo utilizado consiguió su fama a través de otro medio (la radio), y, precisamente por ello, me parece oportuno apoyarme en esa circunstancia, ya que varias de las virtudes que vamos a mencionar de las revistas son compartidas por medios valiosos… que, sin embargo, son poco apreciados por esos anestesiados a los que nos referíamos antes.
 
Así que volvamos al medio revistas.
Alguien nos dirá enseguida que no es uno de los medios de mayor audiencia. Y aquí empieza el primer error: no entender que la audiencia relevante para la publicidad no es la ‘general’, sino la que podríamos denominar ‘útil’. En esto, pocos medios pueden aventajar a las revistas (si es que hay alguno que lo haga). 
Cuando ponderamos la audiencia útil con respecto a la general de un medio, el caso de las revistas es singular. 
Esto ocurre porque, en las revistas, la publicidad se puede considerar, en la práctica, como parte del contenido editorial en la mayoría de los soportes de este medio: no hay otro en el que la publicidad sea menos intrusiva o molesta para el lector o espectador (en el extremo opuesto tenemos a las redes sociales, en las que los mensajes publicitarios producen un rechazo poco soportable para una audiencia que se siente, en la mayor parte de los casos, agredida por ellos).
 
Hace gracia, asimismo, oír hablar de ‘publicidad nativa’, como una variedad nueva e interesante para los anunciantes, cuando la publicidad en revistas siempre lo ha sido.
Pero no es solo natural y amigable, es muchas más cosas. En realidad, es percibida como un elemento atractivo para el lector. La publicidad en revistas crea marca y dinamiza las ventas porque empatiza con la audiencia. Es una comunicación apreciada, valorada de forma positiva desde el punto de vista informativo, y bien interiorizada desde una perspectiva emocional. 
 
También observamos con simpatía a quienes parecen estar descubriendo eso que, hoy, se viene en llamar branded content… y que es consustancial a la propia esencia intrínseca de las revistas desde que aparecieron en el panorama de los medios. Ellas lo inventaron. Y lo practican, con gran éxito y buen criterio, desde un principio.
 
Un anuncio en una revista, permanece en el tiempo (como la propia revista), multiplicando su eficacia, al no sufrir esa fugacidad de la que adolecen los que asoman, durante apenas un par de segundos, por el ininterrumpido scroll de las redes sociales.
Y se beneficia del propio valor de la revista, haciéndolo suyo, como parte de un soporte dotado de verdadera naturaleza prémium. 
 
¿Por qué, siendo todo esto así, muchos publicitarios (y, lo que es peor, anunciantes) siguen mostrando una miopía profesional recalcitrante ante las revistas?
Pues sí, lo han acertado ustedes, queridos lectores: unos por narcisismo, otros por ignorancia… y todos por tener su buen juicio anestesiado por una tecnología, cuyos creadores ponen mucho empeño en seguir desarrollando para mantenernos a todos en estado hipnótico.
 
Por cierto, no olvidemos que las revistas son, también, un potente medio digital, cuyo principal problema sigue siendo la creciente piratería, a la que no siempre aciertan a combatir, pese a que existen métodos para intentarlo. Es un punto de mejora para un conjunto de soportes que tienen un gran futuro por delante, si son capaces de seguir avanzando en el objetivo de afianzar el valor del papel como elemento diferencial de calidad, y progresando en la consolidación de su patrimonio, manteniendo, en el largo plazo, sus marcas como lo que son: estandartes de unas comunidades de lectores fieles y cualificados, construidas con sólida eficacia.
 
¿Qué público objetivo es más atractivo para una marca que quienes ejercitan una actitud positiva, interactuando con un medio por el que pagan para (entre otras cosas) ver la publicidad que contiene, en lugar de por evitarla, como proponen esas plataformas ‘negacionistas’ de la comunicación publicitaria, que deberían ser repudiadas por cualquier anunciante consecuente?
 
Y, ya para terminar, en un mundo como el actual, en el que se nos ha ido de la mano el fervor por una segmentación desorbitada y, a la postre, perjudicial para el crecimiento de las marcas, ¿qué mejor opción que la de segmentar con sentido, es decir, en función de estilos de vida, de intereses, de comportamiento y de actitud hacia la vida, como ofrecen las revistas? 
 
Es imprescindible, por el bien del marketing, de la industria publicitaria, y, en particular, del crecimiento de las marcas, que los anunciantes despierten del aletargamiento, y vuelvan a disfrutar de la calidad y de la eficacia que ofrecen las revistas como medio publicitario. Así sea.