Todo es 'greenwashing'

Suele definirse el ‘greenwashing’ como esa fea práctica publicitaria que algunas empresas realizan con el fin (podríamos utilizar, en vez de ‘fin’, la palabra ‘propósito’ y, así, rizaríamos el rizo semántico, barnizando de ironía la definición) de confundir a los consumidores en relación con su actividad medioambiental o con supuestos beneficios ecológicos de sus productos o servicios.

Por extensión, el término se usa, también, para referirse a marcas que fingen en su comunicación comercial poseer bondades de índole diversa, siempre orientadas a supuestos beneficios, que suelen definirse con las siglas ESG (‘Environmental, Social and Governance’).

 

Poco tenemos que añadir a la razonable censura, cada vez más generalizada, que provoca esta conducta empresarial. Pero, desde nuestro particular punto de vista, el tema va mucho más allá.

Lo que podríamos denominar ‘postureo ESG’ (o, generalizando, ‘greenwashing’, como hemos apuntado antes) no nos parece que deba quedar reducido a las empresas que mienten. En realidad, ‘lavado’ (por eso nos gusta más usar la palabra ‘greenwashing’, aunque sea menos exacta) no puede referirse solo a aquellos mensajes publicitarios falsos. De hecho, eso es otra cosa. Ni más ni menos que un quebranto flagrante del principio de veracidad que debe estar presente en toda comunicación comercial lícita. 

 

Deberíamos llamar ‘greenwashing’ (sea verde o de otro color) a todo intento de contar en la publicidad de una marca unas virtudes que, como el valor en el soldado, se le suponen. En cierto modo, decir en un anuncio que una empresa (pongamos, por ejemplo, de agua mineral) es respetuosa con el medio ambiente es como afirmar que el agua que vende es potable. O que la materia prima que un producto cualquiera utiliza no es robada. O que la empresa en cuestión cumple con sus obligaciones con el fisco.

 

Claro está que es posible que lo que se comunica con entusiasmo puede ser el extraordinario celo de la empresa (más allá de lo estrictamente legal) de ser generosa con el planeta o con la sociedad… 

En ese caso, sería (es) como el que hace una obra de caridad y lo va pregonando a los cuatro vientos:

—Acabo de echar diez mil euros en el cepillo de los pobres —dijo, a gritos, al salir de la iglesia.

Pues mire… ¡qué quiere que le diga! Tal vez se quede usted muy satisfecho con su generosísimo comportamiento, pero la verdadera caridad es otra cosa.

 

Pues lo del ‘lavado’ publicitario viene a ser lo mismo. Eso aparte del consabido: “Dime de qué presumes y te diré de lo que careces”, que también. 

O, como dijo aquella joven modelo (que acabaría triunfando como cantante y actriz), a la que sus clientes no paraban de ofrecerle citas con románticas pretensiones:

—Todo el rato me están invitando a cenar —se lamentaba, con un forzado tono de cierta afectada dignidad—. Y yo, ‘contri’ que más me lo dicen, menos lo hago.

 

Así que, señores anunciantes, no insistan tanto: ‘contri’ que más diga usted en su publicidad lo verde que es (por cierto, igualmente eran bastante ‘verdes’ los talluditos pretendientes de la mencionada futura estrella de la farándula) menos se lo van a creer sus posibles consumidores.

Le recomendamos que pida a su agencia que haga para su marca una publicidad sin aspavientos ESG. Y eso sí, sea usted responsable como fabricante, como empresa… porque para ser responsable como anunciante hay que hacer otras cosas. Por ejemplo, pagar bien a sus agencias, no convocar concursos no remunerados, utilizar medios que, asimismo, sean responsables…

 

De verdad que no es tan difícil. Sin embargo, hablar en su publicidad de lo ecológico que es usted, lo inclusivo, lo respetuoso con los colectivos minoritarios… y todas esas cosas tan positivas (que sí debe hacer como empresario, desde luego), es hacer ‘greenwashing’; ni más ni menos. Aunque todo lo que dice sea verdad.