Recuperar el consumo: Un trabajo para el target sénior

Los efectos de la inflación en el consumo son una de las mayores preocupaciones de las marcas. En general, la subida de los precios se interpreta como un serio riesgo de que se produzcan comportamientos que produzcan una reducción en el gasto de individuos y familias, sin embargo, como muy bien apuntan varios expertos, no es lo que cabe esperar. Al menos, no en todas las categorías.

Analicemos, por ejemplo, lo que Les Binet nos cuenta al respecto. Binet compara lo ocurrido en tiempos de recesión económica, en función del nivel de inflación existente en el momento. Y, al hacerlo así, se comprueba que cuando la recesión tiene lugar en una época de baja o nula inflación (las últimas –2008 y 2020– estarían entre estas), el consumo se reduce, pero cuando sucede coincidiendo con un período de inflación alta (en los 70 y los 80 ocurrió así) el consumo crece.

Puntualizando más, podría concluirse que, en una situación como la actual, es posible que sufra el consumo de bienes duraderos; pero lo más probable es que crezca el de aquellos productos y servicios de alta rotación y de primera necesidad (básicamente en lo que conocemos como FMCG o ‘Fast-Moving Consumer Goods’), es decir, bienes de consumo con márgenes moderados y volúmenes altos de ventas.

 

Ante esta situación, los que más van a sufrir son quienes disponen de rentas más bajas y los jóvenes (en particular, las familias más jóvenes), puesto que las subidas de precios más significativas se están produciendo (y este efecto se va a mantener) en hipotecas, energía, etc., componentes muy significativos de sus gastos habituales. Por el contrario, los hogares con mayor nivel económico y, sobre todo, los consumidores de mayor edad serán los menos afectados por esta crisis, tanto por el hecho de la menor incidencia de aquellas subidas en sus ingresos, como por la mayor rentabilidad de sus ahorros en un escenario de intereses de capital más altos.

 

Todo esto lleva a recomendar a las marcas que aceleren este salto generacional de target que, en cualquier caso, será pronto inevitable. El propio Les Binet concluye su argumentación recomendando a los anunciantes que modifiquen su tradicional target –juvenil en exceso–, y lo sustituyan por otro que incluya al grupo más sénior, si quieren mantener sus niveles de ventas (y de market share).

Como es obvio (también lo subraya Binet), esta elevación del objetivo a alcanzar implica una rectificación en la estrategia de medios, moviendo parte del presupuesto hacia aquellos más afines con el target sénior: televisión, radio, prensa…

 

Pero es que, además, este cambio en el mix de medios favorece otra consecuencia a la que llegan cuantos valoran la realidad actual de un mercado que pide a gritos a las empresas una mayor inversión en marca y una reducción de su presupuesto de activación de ventas: muchos hablan ya de una decidida transición de la tradicional regla del 60/40 por un nuevo paradigma 70/30, en el que más de las dos terceras partes del dinero dedicado a la comunicación comercial de una marca debería ir dedicado al branding, por solo un treinta por ciento reservado para acciones puntuales ‘de corto plazo’.

 

Dos realidades que confluyen en una verdad: el imparable crecimiento del target sénior como principal conjunto de consumidores para la mayor parte de las marcas.