Séniors 'on fire'

 [Publicado en el número de diciembre de 2022 de Informex Informales]

Dos informes recientes sobre la importancia de la Generación Silver para las marcas han despertado el interés de un buen número de anunciantes.

El primero de ellos, realizado por Toluna, es la Ola 20 del Barómetro España, en la que se destacan aspectos tan relevantes como el hecho de que este grupo de consumidores sea el menos preocupado por el aumento del coste de la vida o por la adversa situación económica que afronta en nuestros días la sociedad, entre otros motivos, por estar mejor protegidos ante problemas tan importantes para el conjunto de la población como son el empleo y la vivienda.

Un dato particularmente significativo es que solo el 13% de los silvers declaran estar inquietos por la situación financiera actual, mientras que en el resto de las edades esta cifra sube al doble, el 26%.

Y adquiere un especial significado, desde el punto de vista de la fidelidad de marca, la predisposición de los miembros de la Generación Silver para buscar su marca favorita en otro lugar, si no está disponible en un punto de venta determinado.

Con respecto al otro estudio (llevado a cabo por ITV y System 1, y titulado ’Wise Up. Getting ads right for older viewers’), tras resaltar la salud económica de este grupo de consumidores, insiste en lo importante que es para las marcas reformular sus targets comerciales, poco adecuados a la realidad del mercado actual.

Una de las conclusiones principales que se desprenden del análisis (realizado en el Reino Unido, pero extrapolable a la práctica totalidad de los países desarrollados) es la escasa relevancia que el target sénior aprecia en la mayoría de los anuncios, cuyo contenido califican de excesivamente genérico y falto de interés.

Jon Evans, chief customer officer de System 1, afirma: “Los consumidores más sénior representan una oportunidad enorme para las marcas, pero, con demasiada frecuencia, son ignorados por la publicidad o retratados de forma inadecuada”.

En televisión resulta significativo comparar la edad media de los espectadores (el 65% superan los 55 años) con la de los publicitarios responsables de la creación de los anuncios (solo el 6% tienen más de 50 años). ¿Será esta una de las causas que explican la falta de sintonía con la audiencia?

La seriedad con la que están realizados ambos informes y el acreditado prestigio de las organizaciones que los han llevado a cabo, son garantía inequívoca de la certeza de su principal conclusión: es imperativa una revisión a fondo de los criterios con los que la mayoría de las marcas definen sus targets comerciales. Imperativa y urgente.