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La polarización es mala. La segmentación, una trampa

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La responsabilidad de las redes sociales en la creciente polarización de la sociedad es ya indiscutida en cualquier foro. Hasta los más fervientes defensores de esos ‘medios sociales’ (como se llaman allende nuestras fronteras) lo reconocen. Pese a no ser (al menos, eso esperamos) el objetivo principal de las redes, en su insaciable persecución del dato hiperpersonalizado, sus voraces algoritmos no son capaces de evitar un daño colateral que, dicho sea de paso, tampoco parece preocupar demasiado a sus programadores.   Sin embargo, la polarización social (y económica, no lo olvidemos) es nociva para la salud de una sociedad democrática. De hecho, es una grave amenaza para la propia democracia. Sus consecuencias son altamente perjudiciales para el desarrollo de todas aquellas virtudes que una sociedad moderna debe perseguir.    Y lo peor es la casi imposibilidad de combatirla sin recurrir a unas medidas tan drásticas que pocos gobiernos se atreven a aplicarlas, aunque bien es cierto que
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Tragaderas

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Asombra la elasticidad de ciertas gargantas.   Cada vez son más frecuentes los casos de marcas que derivan sus presupuestos hacia lugares (la ética profesional no me permite llamarlos ‘medios’) cuya única virtud (por utilizar un sustantivo optimista) es la de vestir una indumentaria (otro eufemismo más, para evitar la palabra ‘disfraz’) de apariencia vanguardista. Su travestida modernidad permite ocultar su naturaleza, su falta de auténtica eficacia para la marca, y su verdadero precio neto por impacto útil.   Eso sí, quienes desvían la atención de sus legítimos tutores suelen divertirse con sus experimentos, probando estrambóticas herramientas digitales (bautizadas con pintorescos anglicismos, de todo punto innecesarios para su correcta denominación, pero muy útiles para incentivar su percepción como elementos de sofisticada complejidad) que no solo les entretienen con éxito en sus jornadas de teletrabajo, sino que les producen oportunas ganancias y alimentan su convicción de intangib
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El atronador silencio de los anunciantes

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Es bien sabido que hay silencios tan estruendosos que hacen daño al oído. Incluso a los que son menos sensibles. Claro que también es cierto que, como nos asegura el dicho popular, “no hay peor sordo que quien no quiere oír” (ahora mismo, no recuerdo bien si el dicho habla de sordos o de ciegos, pero, en este caso específico, también valdría), lo que podría darnos a entender que algunos no quisieran escuchar unas verdades, susceptibles de incomodar a más de uno, y respondiesen con un silencio tan brutal que hiciera temblar los cimientos de la lógica más elemental.   ¿De qué estamos hablando? Pues, ni más ni menos que de un par de noticias con un alcance tan poderoso que deberían escandalizar a cuantos velan por la seguridad de sus más preciados activos… esos que también rivalizan en contar al mundo lo muy respetuosos que son con todo lo que suena bien desde el punto de vista de la sostenibilidad, la buena gobernanza, la ética y la diversidad.   Tres de las principales asociaciones de m
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No es publicidad todo lo que reluce

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Si hay una palabra en nuestra sufrida industria que haya perdido su significado, esa es, sin la menor duda, la más importante de todas: ‘publicidad’.   De un tiempo a esta parte, se viene produciendo sobre el uso del término un doble efecto, absolutamente paradójico, que nos tiene perplejos (y preocupados).   Por un lado, la palabra se está estigmatizando, de forma acelerada, entre los propios profesionales (no digamos ya entre esa legión de aficionados entusiastas que, en los últimos años, vienen copando puestos de responsabilidad en agencias —otro sustantivo en horas bajas—, medios y anunciantes). Ni siquiera las asociaciones del sector (hay alguna honrosa excepción) mantienen la palabra ‘publicidad’ en sus modernizadas nomenclaturas. Y, hasta las propias agencias, se definen a sí mismas con pintorescos nombres que, por cierto, no solo dan la impresión de querer ocultar su relación con la publicidad, sino que evidencian un esfuerzo por trasladar un mensaje encriptado acerca de su act
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Un target que vale por dos

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Ya dijo Mark Twain que es más fácil engañar a la gente que convencerlos de que han sido engañados. Tal vez por ello, resulte tan complicado explicar a los profesionales del marketing lo muy confundidos que están con respecto al principal target publicitario de la actualidad… y del futuro inmediato. Pocos son ya los que no tienen frente a ellos la evidencia de que los jóvenes (la generación Z, por ser más concretos) no son un público objetivo interesante para la inmensa mayoría de las marcas, y que el verdaderamente importante, por el contrario, es el sénior.   También se dice que no hay peor ciego que el que no quiere ver, frase que debe entenderse con un marcado sentido de reproche hacia quienes, pudiendo hacerlo, no aceptan mirar de cara a la realidad. En el caso del marketing, esta ceguera voluntaria viene cargada con fuertes dosis de narcisismo juvenil, condimentadas por ese curioso sentimiento (antiprofesional, deberíamos adjetivar) voluntarista que lleva a muchos sustituir las ve
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Todo es 'greenwashing'

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Suele definirse el ‘greenwashing’ como esa fea práctica publicitaria que algunas empresas realizan con el fin (podríamos utilizar, en vez de ‘fin’, la palabra ‘propósito’ y, así, rizaríamos el rizo semántico, barnizando de ironía la definición) de confundir a los consumidores en relación con su actividad medioambiental o con supuestos beneficios ecológicos de sus productos o servicios. Por extensión, el término se usa, también, para referirse a marcas que fingen en su comunicación comercial poseer bondades de índole diversa, siempre orientadas a supuestos beneficios, que suelen definirse con las siglas ESG (‘Environmental, Social and Governance’).   Poco tenemos que añadir a la razonable censura, cada vez más generalizada, que provoca esta conducta empresarial. Pero, desde nuestro particular punto de vista, el tema va mucho más allá. Lo que podríamos denominar ‘postureo ESG’ (o, generalizando, ‘greenwashing’, como hemos apuntado antes) no nos parece que deba quedar reducido a las empre
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Responsable la empresa anunciadora

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Si esa cierta ambigüedad de la célebre prohibición (repetida hasta la saciedad en las fachadas de todo tipo de edificios) era intencionada, sin duda conseguía su objetivo. Tal vez por eso mismo “Prohibido fijar carteles. Responsable la empresa anunciadora” se hizo tan popular. ¿Quién era la “empresa anunciadora” a la que se responsabilizaba del hipotético incumplimiento de la prohibición de “fijar carteles”? ¿El anunciante? ¿La agencia de publicidad? ¿La imprenta que producía los carteles? ¿El empresario que había contratado a los operarios que los pegaban en las paredes? Una ingeniosa imprecisión (perpetuada a través de muchas décadas) que permitía culpar a unos o a otros y que pretendía intimidar a esos mismos presuntos culpables.   Pero eran más las posibles preguntas a considerar: ¿Es que solo estaban prohibidos los carteles publicitarios comerciales? Si alguien colocaba un cartel que decía, por ejemplo, “¡Viva la República!”, ¿estaba exento de la prohibición de fijarlo? Y, si no l
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