El tamaño importa (y la calidad, también)

Cuando hablamos de medios y publicidad, parece una obviedad hacer una afirmación como la del título de este artículo (dos obviedades, deberíamos decir), pero, a la vista del comportamiento de muchos anunciantes, no debe ser tan evidente.

 

Si el tamaño, en publicidad, no fuese relevante costaría lo mismo, por ejemplo, una página de publicidad en un diario que un anuncio por palabras en la sección de clasificados. Y tendrían el mismo precio una valla de cuatro por tres metros y una de ocho por tres. O un spot de treinta segundos y uno de veinte.

Hasta aquí todos lo tienen claro. Nadie discute que sea así, porque parece de una lógica aplastante. El problema surge cuando metemos en la ecuación (en el plan de medios) a esas plataformas y soportes digitales, tan modernos ellos, que tienen hipnotizados a una amplísima mayoría de personas (me cuesta trabajo denominarlos ‘profesionales’) dedicadas al marketing y sus herramientas.

 

Por supuesto que algunas de esas plataformas son útiles para cierto tipo de comunicación comercial. Básicamente para implementar acciones de marketing directo, promociones de ventas, anunciar ofertas puntuales y para determinadas actividades de fidelización. Desde luego, no para hacer publicidad (tal vez debería haber escrito aquí esta palabra, ‘publicidad’, con mayúscula inicial). Y tampoco para construir una marca. Ni para vender un producto hoy… sin dejar de contribuir, de forma decisiva, a las ventas de mañana y de pasado.

 

Sucede con todos los medios, pero es al comparar el llamado ‘vídeo online’ con la televisión cuando el error se hace más notable. Y, sin duda ninguna, más aberrante y costoso para las empresas que lo cometen.

No todos los impactos (aún en el hipotético caso de que esos ‘impactos’ digitales que muchos dan por buenos fuesen reales, que no lo son) tienen el mismo valor.

El impacto medio de un ‘vídeo online’ en una plataforma, visto a través de un móvil (y decimos ‘visto’ siendo particularmente generosos al utilizar este adjetivo), es a un spot que ha llegado a nuestra audiencia a través del televisor lo que una pegatina callejera es a un soporte estándar de publicidad exterior.

Por delante de la pegatina, fijada de cualquier manera y junto a muchas otras en una farola (o en cualquier otro lugar de la calle), pasa el mismo individuo que lo hace junto al MUPI (pongamos por caso), ¿verdad? Ambos anuncios (el de la pegatina y el del MUPI) han conseguido (teóricamente) un impacto con el paso del viandante, pero a pocos se les ocurriría valorarlos igual. De hecho, el de la pegatina en la farola ni siquiera será contabilizado como impacto. Sin embargo, a la hora de medir el rendimiento de los anuncios audiovisuales, más de un iluminado pretenderá contar los supuestos impactos del ‘vídeo online’ (pese a ser la mayoría de ellos, insignificantes, mutilados, incompletos, intrusivos… y, en un alto porcentaje, ‘vistos’ por robots) con el mismo criterio que cuenta los GRPs alcanzados por el spot de televisión.

 

El tamaño importa. Importa mucho. La calidad del visionado, también… como, de igual modo, tiene un gran valor el entorno en el que se ha emitido, y las cualidades intrínsecas de uno y otro medio, que se trasladan, como bien decía el bueno de McLuhan, al propio mensaje transmitido.

En mi particular opinión, el valor normal del impacto de un ‘vídeo online’ no llega a la centésima parte (si es que llega a algo, que es mucho suponer) del de un spot de televisión.

 

Las marcas que no lo consideren así pueden seguir engañándose a sí mismas todo lo que quieran, pero no dejarán de vivir en una mentira. Y les costará salir de su enorme equivocación porque (creo que la frase es de Mark Twain) “es más fácil engañar a la gente que convencerlos de que han sido engañados”. Este es el gran principio del comportamiento humano que siguen quienes (ya sea por interés o, simplemente, por cursilería intelectual) tienen embaucados a muchos de sus clientes, de sus CEOs… y hasta de sus colegas.

 

Reivindicada la importancia del tamaño, de la que ya nos advirtiera Tomoyuki Tanakasu con su célebre Godzilla, y el valor fundamental de la calidad, que tantos creadores y empresarios han defendido, con razón, a lo largo de la historia, cabe recordar algo que la legión de robotizados y olvidadizos defensores del ‘vídeo online’, intentan no tener en cuenta a la hora de planificar medios audiovisuales. Algo que Kantar nos ha vuelto a mostrar en su ‘Inside Video 2024’: “La televisión lineal consigue un 99,6% de cobertura y el ‘vídeo online’ solo aporta un 0,1% suplementario a esa cobertura, casi universal, de la televisión”.

¿Puede creer alguien, en su sano y desinteresado juicio, que merece la pena el significativo esfuerzo económico extra que tiene que hacer una marca para intentar alcanzar un exiguo 0,1% añadido (como máximo) en la cobertura de su plan de medios?

 

Pues eso.