La publicidad que viene

“Un soneto me manda hacer Violante, 
que en mi vida me he visto en tal aprieto”. 

 

Me vienen a la memoria estos versos de Lope de vega, cuando empiezo a escribir el artículo que me pide Daniel Campo, para celebrar los primeros veinticinco años de El Publicista. Un artículo sobre la evolución de la publicidad y de la creatividad en el primer cuarto del siglo XXI. Me dice Daniel que el foco de este número especial de aniversario son las ideas para mejorar el mundo y los grandes cambios, que se han producido y se están produciendo en estos años. Y ahí está el problema.

 

Lo de mejorar el mundo me suena a los discursos que hacen las misses cuando les interrogan los periodistas en los concursos de belleza. No acabo de ver la relación que tiene ese objetivo con la publicidad, ni con la creatividad publicitaria. Creo que el objetivo de la publicidad es favorecer el consumo de productos y servicios, contribuyendo al desarrollo económico de los países, lo que no tiene nada que ver con el loable objetivo de mejorar el mundo desde un punto de vista social, que para eso están, o deberían estar, los políticos que nos gobiernan.

 

Si alguien trabaja en publicidad para conseguir cambiar el mundo se ha equivocado de profesión. Y me temo que hoy día hay muchos 'publicitarios' que tratan de mejorar el mundo en lugar de hacer su trabajo. No hay más que ver los anuncios que se emiten a diario en la televisión, donde la falta de profesionalidad se suple con discursos vacíos y repetitivos, donde prima la estética sobre el contenido, con una falta de ideas y conceptos alarmante. Anuncios que lo mismo sirven para anunciar una marca de cerveza, que un coche, o una cadena de supermercados. Basta con cambiar el logotipo al final del spot. Anuncios que cuentan historias de superación personal, esfuerzos colectivos o causas relacionadas con el medio ambiente, pero que nada tienen que ver con el producto o el servicio que anuncian. 

 

Me recuerdan esos anuncios a los que hacían los japoneses en los años 80, en los que una sucesión de imágenes de naturaleza, sin orden ni concierto, pero con una gran belleza estética, terminaban con el logo de una marca de whisky, una de cosmética, o una de automóviles, por ejemplo. La primera vez que fui jurado en Cannes, le pregunté a mi colega japonés, director creativo de la agencia más importante de Japón, cuál era el sentido de ese tipo de anuncios. Me dijo que eran una especie de gratificación para el espectador, por tener que soportar la publicidad en sus televisores. 

 

Algo parecido debe ocurrir ahora con los creativos españoles. Deben sentir vergüenza de hacer publicidad y tratan de redimirse contribuyendo a mejorar el mundo, en vez de comunicar ideas y conceptos de publicidad que ayuden a vender a sus clientes. 

 

El gran cambio de la publicidad en los últimos veinticinco años ha sido ése, un deterioro de la creatividad eficaz, que tiene que ver con la confusión de los objetivos y la ausencia de ideas y conceptos. La publicidad ya no es lo que era. No hay más que comparar un bloque de spots de los años 80, la época dorada de la creatividad publicitaria en todo el mundo, con uno de los soporíferos y repetitivos bloques actuales. ¿Dónde están los conceptos potentes del gato de Ambipur, los calcetines Punto Blanco, o los yogures de Danone, que los hijos daban de comer a sus padres? Esos anuncios que dieron fama mundial a la publicidad española y que le hicieron ganar en dos ocasiones el Gran Premio del Festival de Cannes.

 

Tengo la impresión de que los árboles de la tecnología imparable, –desde el inicio de Internet a finales de los 90 hasta la irrupción de la Inteligencia Artificial en estos últimos años–, no han dejado ver el bosque de la creatividad. Se confunde muchas veces la herramienta con el contenido y cuanto más potente es la tecnología, más pobre es la creatividad. Ya ocurrió en los 90, cuando llegaron los Mac a las agencias y volverá a ocurrir ahora con la IA generativa, que da paso a una nueva época de consecuencias imprevisibles.

 

El gran reto de la nueva publicidad será entender que la IA es sólo un instrumento, útil para recopilar en pocos segundos un caudal de información muy valioso para iniciar el proceso. Pero seguirá haciendo falta un ser humano con criterio, talento y creatividad, para separar el grano de la paja, y convertir esa información en una idea brillante, capaz de sorprender, enamorar y finalmente responder al objeto principal de la publicidad, que tiene que ver con la creación y desarrollo de las marcas y la venta de los productos y servicios.

Publicado por Agustín Medina en el número 500 de El Publicista (25 Aniversario)