El verdadero target comercial es este: 30 a 70 años

 [Publicado en el número de noviembre de 2023 de Informex Informales]

Todos los indicadores del mercado apuntan en la misma dirección: el anunciante que quiera incrementar sus ventas de un modo sencillo (y casi inmediato) debe plantearse tomar la decisión de subir la edad del target al que dirige sus campañas.

Tradicionalmente, los targets comerciales se fijaban en rangos de edad 20-60, y hasta 16-55. Segmentos que obedecían a una costumbre establecida hace décadas, cuando el consumo de la mayor parte de productos y servicios estaba concentrado en personas de esas edades.

Sin embargo, es un hecho contrastado que la realidad actual, tanto en sus niveles sociales como económicos, nos presenta un panorama muy diferente. Y la consecuencia fundamental para las marcas es que el núcleo duro de sus consumidores se está desplazando, de forma muy acentuada, hacia el segmento más sénior de la población, mientras que los más jóvenes se están convirtiendo en un grupo irrelevante, desde el punto de vista del consumo real, para la mayor parte de productos y servicios. Resistirse a aceptar esta verdad se paga muy caro.

Hagamos un breve repaso de los datos que ratifican este sustancial cambio de paradigma.

Si comparamos la renta media del segmento 20-30 con el del 60-70, nos encontramos con que la de estos últimos excede a la de los jóvenes en un 40%. Pero, si a ello añadimos que, además, les superan en medio millón de individuos (cifra que muy pronto veremos duplicada), nos ofrece un resultado tan evidente que no deja lugar a dudas. 

El dramático cambio producido, en los últimos años, en el poder adquisitivo de las distintas generaciones se aprecia, con gran claridad, en este gráfico:  

Pero, pese a esta radical modificación de nuestra situación económica y demográfica, al anunciante le basta con realizar un pequeño cambio en su target comercial: pasar del ya obsoleto 20-60 al que ya debe ser el nuevo rango de edad a fijar como público objetivo por la gran mayoría de las marcas: el target 30-70.  Parafraseando al astronauta Armstrong, se podría decir que significa “un pequeño paso para el plan de marketing y un gran salto para los resultados de ventas”.

Nuestra estimación, teniendo en cuenta todos los parámetros a considerar, es que este ligero (pero trascendente) retoque puede llegar a representar un aumento de hasta un 15% en la cifra total de ventas de una marca.

Siempre y cuando, claro está, este cambio en la definición del target lleve aparejada una consecuente revisión del plan de medios, adecuándolo al perfil de la nueva audiencia fijada.