Mentiras arriesgadas

Mentir suele salir barato. Consideradas como pecados veniales, una buena sarta de mentiras suele saldarse con un par de avemarías o, como mucho, con un padrenuestro. Y eso, si te confiesas. Si no, te sale gratis.

En el mundo del marketing, las mentiras más frecuentes son las que nos hacemos a nosotros mismos. Y es bien cierto que las penitencias de estos casos suelen ser mucho más duras… pese a que el Ripalda no hable en sus páginas de ellas.

 

La publicidad, por mucho que se empeñen sus detractores en afirmar lo contrario, nunca miente a los consumidores porque sabe que hacerlo no resulta nada rentable. Además, todos los receptores de mensajes publicitarios conocen perfectamente que su lenguaje (también el visual) está cargado de hipérboles y metáforas: “El turrón más caro del mundo”, “Mejores no hay”, “Impossible is nothing”, etc. Pero muchos otros lenguajes también lo están: el de la poesía (“… esperando la mano de nieve…”, el del deporte (“… el equipo local aplastó al visitante…), el del amor (“te amaré eternamente…”), y muchos otros.

 

Sin embargo, mentirnos, en vez de al consumidor, a nosotros mismos tiene muchas ventajas (en el corto plazo, claro). La primera de ellas es que ni siquiera es, técnicamente hablando, una mentira. Dice el ya mencionado catecismo del Padre Jerónimo de Ripalda que mentir es "decir lo contrario de lo que uno siente". Si damos por buena esta definición, tenemos que reconocer que la mayoría de los profesionales de marketing no dicen lo contrario de lo que sienten, sino que dicen, afirman y mantienen lo que ellos sienten (o, al menos, lo que desean sentir), aunque, eso sí, ese sentimiento sea opuesto a lo que la lógica, los datos y los hechos evidencian. Hasta podríamos asegurar que, de ser mentiras, tendrían la categoría de ‘piadosas’. Piadosas con ellos mismos… pero piadosas, al fin y al cabo.

 

Y he aquí el problema: estas mentiras piadosas se convierten en mentiras arriesgadas. Muy arriesgadas, en verdad.

Su mayor peligro radica en que son fáciles de creer. Entre otras cosas, porque son lo que, de antemano, estaban deseando decirse a sí mismos estos píos mentirosos. Y es que, en ocasiones, aceptar la realidad nos complica mucho la vida, así que abrazamos la mentira, con la convicción absoluta de que estamos haciendo lo correcto. “El futuro ya no es lo que era” es uno de los mantras más populares de la posmodernidad. Y como la mayoría de los actuales profesionales de marketing pertenecen a este movimiento (‘ciberposmodernos’, les llamaría yo), solo se sienten inmersos en su zona de confort nativa, calificando a la verdad de mentira y a la mentira de verdad.

Prefieren someter a las marcas para las que trabajan a un estrés traumático, capaz de amenazar su propia supervivencia, antes de ser ellos quienes pongan en duda su fe inquebrantable en ese espejismo digitalizado que cancela la realidad de la eficacia de los medios.

 

Pongamos algunos ejemplos de mentiras arriesgadas en el marketing de hoy.

 

1.     La publicidad de marca no sirve para aumentar las ventas.

2.     Ya nadie ve la televisión lineal.

3.     La radio es un medio obsoleto de poca audiencia.

4.     El target sénior está completamente digitalizado.

5.     La Generación Z es un target comercial muy importante.

6.     La publicidad más eficaz es la que solo se dirige a nuestros compradores.

7.     Las redes sociales son un medio ideal para alcanzar al target sénior.

8.     Para una marca es más importante la activación que la imagen.

9.     Los influencers son excelentes para construir marcas.

10.  La credibilidad de un medio es irrelevante para su audiencia.

 

Son solo unos pocos ejemplos, pero hay muchas más mentiras arriesgadas que se ponen en práctica a diario. Estas y todas las demás que van por este mismo camino son afirmaciones falsas, rotundamente falsas… que llevan a quienes las aceptan a tomar decisiones catastróficas para sus marcas.

Y su peligro es enorme porque tienen poderosos efectos analgésicos. Como la morfina, que no cura la enfermedad, pero te adormece. Lo mismo hacen las mentiras arriesgadas del marketing con nuestras marcas: las anestesian, evitando que, en el corto plazo, sientan los síntomas. Y son excelentes paliativos para nuestras conciencias empresariales.

 

Si usted, que está leyendo estas líneas, es el propietario de una marca, no permita que quienes deberían cuidar de ella se engañen a sí mismos (y, de paso, a usted) con este tipo de mentiras. Son arriesgadas, muy arriesgadas. Y si es el responsable de una compañía para la que el marketing es una herramienta vital, no deje que le convenzan quienes no son capaces de ver más lejos de sus propios e hiperdigitalizados gustos personales. Las mentiras, en la vida corriente, suelen salir baratas, ya lo hemos dicho; pero mentirse a uno mismo en el mundo del marketing sale carísimo: su marca no se lo merece.

 

Huya de las mentiras arriesgadas. Acabarán con su marca.