El fin justifica los medios

Si, por ejemplo, hubiésemos titulado este artículo ‘El arte de la prudencia’, sus futuros lectores se habrían aproximado a él con unos prejuicios más positivos. Pero serían prejuicios, al fin y al cabo… influidos, eso sí, por esa benigna imagen de la que disfruta Baltasar Gracián en nuestro país desde hace unas cuantas décadas. 

Por el contrario, el amigo Nicolás no goza, ni mucho menos, del mismo tipo de amigable popularidad en estos tiempos actuales, tan pretendidamente llenos de ‘buenismo intelectualoide’. Y eso que es el padre del pensamiento político moderno (o, quizá, por eso mismo).

 

Pero ninguna de las dos cosas es de particular relevancia para lo que aquí vamos a tratar, ya que el sentido que damos en este artículo a la célebre frase del secretario florentino es muy distinto al que se transmite en su obra más famosa. 

 

Pese a todo, no están de más algunas palabras que pongan en su verdadero contexto las opiniones de Maquiavelo (el naming de su ‘marca personal’ tampoco contribuye a despertar el afecto de quienes lo escuchan y, por si esto fuera poco, el branding construido a través de una comunicación histórica espantosa, predispone, también, en su contra a quienes se limitan a leer su apellido).

Sin embargo, pocos saben que, entre las esculturas de hijos notables de Florencia que decoran la logia de la Galería de los Uffizi, podemos admirar su figura, elevada al mismo nivel del que disfrutan Dante, Lorenzo el Magnífico, Boccaccio, Galileo o el propio Miguel Ángel.

 

Maquiavelo insiste en la importancia que para un príncipe tiene el amor de su pueblo, dejando muy claro que es fundamental que su gobierno se rija por el bienestar de sus súbditos, y nunca por sus intereses personales. Destaca la virtud como elemento básico de quien ejerce el poder, dejando muy claras las diferencias entre un tirano y un líder que piensa en la felicidad de sus ciudadanos y no en la suya propia.

Si lo trasladásemos a términos de marketing, podríamos decir que su doctrina defiende que lo más importante para una marca es la satisfacción de sus consumidores. Desde este punto de vista, parece obvio que los anunciantes deberían ser maquiavélicos, aplicando aquí la mejor acepción posible del término.

Y cuando a Lorenzo el Magnífico le ponía como modelo a seguir a Fernando el Católico era, ni más ni menos, porque el rey aragonés había demostrado su pragmatismo y eficacia en el transcurso de su reinado, algo que también debería ser norma imprescindible para cualquier gestor de marca que se precie.

 

Ahora bien, una simple ojeada al comportamiento publicitario de buena parte de los anunciantes actuales deja en evidencia su falta de fervor renacentista.

Y no es que se necesite ser un gran conocedor de las doctrinas del funcionario florentino, en absoluto. Les bastaría con aplicar, literalmente, la frase que da título a este artículo. Pero, cuando decimos ‘literalmente’, queremos decir solo eso (en términos de comunicación comercial pura).

Siguiendo mi propia disciplina (explicada, en detalle, en mi artículo ‘Esto es el lápiz’, cuya lectura recomiendo:https://sangfreda.blogspot.com/2008/03/esto-es-el-lpiz_30.html), esta literalidad es tan simple en este caso, que para cumplirla se hace preciso no tratar de interpretar nada. Es decir, el ‘fin’ de una marca es cumplir su objetivo: alcanzar a su público con eficacia. Y los ‘medios’ son, como su propio nombre indica, los que debe incluir en su plan de medios para lograrlo.

Tan sencillo es todo esto que, cuando trasladamos la frase de Maquiavelo al mundo del marketing, parece más propia de Perogrullo (tal vez fuese, también, florentino: ‘Piero Gruio’) que del secretario de Lorenzo. Y, sin embargo, la inmensa mayoría son incapaces de aplicarla. 

 

Para demostrarlo pondré un ejemplo de rabiosa actualidad: el principal grupo objetivo de la mayoría de las marcas es el target sénior (es un hecho constatado, de forma aplastante, por la realidad económica y demográfica de nuestro tiempo). Pues bien, son legión los anunciantes que no utilizan los medios adecuados para impactar en ellos, derrochando una muy considerable parte de sus presupuestos en plataformas y soportes (me cuesta llamar ‘medios’ a instrumentos de comunicación directa que carecen de las características propias de los que sí lo son) de todo punto ineficaces para llegar a su audiencia; a sus verdaderos consumidores… a los únicos que disponen de recursos, tiempo y actitud
positiva para comprar: los mayores de, digamos, cincuenta y cinco o sesenta años.

 

No, señor anunciante, usted no está ‘justificando sus medios’ si gasta su presupuesto en redes sociales, metaversos (si es que todavía alguien se acuerda del término), infuencers y otras zarandajas similares que no sirven para construir marca (más bien, hacen lo contrario), ni pueden sacar a su producto o servicio de esa terrorífica espiral de la promoción permanente que abarata su imagen y estrecha sus márgenes. Y, sobre todo, no lo ‘justifica’ si no alcanza a sus consumidores (actuales y futuros), a los que solo se llega con esos medios mal llamados ‘convencionales’. Medios que, por cierto, también son ‘digitales’: televisión, radio, prensa, exterior, revistas…

 

La fórmula es elemental: justifique sus medios (publicitarios) por el fin (objetivo) que debe tener su marca, y que no es otro más que alcanzar con eficacia a una audiencia (la más sénior) a la que pertenecen el mayor número de sus consumidores presentes y futuros, esos que disponen de una mayor renta (superior en más de un 40% a la de los más jóvenes) y tienen una mejor disposición al consumo.

 

Y no lo olvide: en el mundo del marketing y la publicidad, el fin siempre es lo que debe justificar los medios empleados.