La belleza es 'Silver'
Si hay un sector en el que las empresas que lo componen conocen el valor que para ellas tiene el target sénior es el de la belleza. Y es, además, un sector clave para la economía española, tanto desde el punto de vista de producción y ventas locales, como desde el de la exportación.
La Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética (Stanpa) ha presentado, recientemente, su informe ‘Radiografía del sector de la cosmética y la perfumería en España 2021’, un estudio muy completo, en el que se recogen las principales cifras que avalan su importancia.
Stanpa, fundada en 1952, integra en la actualidad a más de 400 entidades que fabrican y distribuyen productos de perfumería y belleza en España. Sus empresas asociadas representan a más del 90% del sector.
Según la propia información de Stanpa, cada persona usa a diario una media de 7 a 9 productos y realiza un consumo de 166 euros al año.
Pues bien, si tenemos en cuenta los datos del estudio de Kantar Worldpanel, el gasto de los consumidores cuya edad está en el segmento comprendido entre los 55 y los 75 años equivale al 47% del total, lo que les convierte en el principal target para los fabricantes y distribuidores.
El detalle de las cifras del panel de Kantar no deja lugar a dudas: en España hay 12,8 millones de compradores de belleza de más de 55 años de edad, de los que 7,4 millones son mujeres y 5,3 hombres. Si bien estos datos son de 2018, se puede concluir que la importancia del grupo sénior ha ido en aumento en los siguientes ejercicios, teniendo en cuenta que es un segmento en rápido y constante crecimiento, tanto en número de individuos, como en renta media.
A este respecto, hay que resaltar que, según nos confirma el INE, los mayores de 65 años han sido el único rango de edad que ha crecido en renta en 2021, ampliado la clara ventaja que, ya desde 2014, tienen con respecto a todos los demás grupos.
Pero no podemos hablar solo de datos sociodemográficos o de renta (que son contundentes), sino, también, de la actitud favorable al consumo de este tipo de productos en este colectivo sénior, para quien el cuidado personal es ya una prioridad. Un estudio de L’Oréal, realizado entre este grupo de consumidores, presentaba el relevante dato de que el 80% de ellos “se consideraba más joven que el resto de quienes tenían su misma edad”. Es una afirmación que no nos sorprende, pues somos muy conscientes del doble efecto que se está produciendo en la población de todos los países desarrollados: cada vez hay más personas mayores y, al mismo tiempo, estos se sienten mucho más jóvenes.
Desde el punto de vista del marketing, este hecho abre una ventana a la comunicación publicitaria que, si bien, ya estaba presente en las estrategias de muchos anunciantes, cobra ahora una especial importancia: el consumidor sénior no necesita (salvo en aquellos casos específicos que la propia naturaleza del producto lo requiera) anuncios en los que ellos aparezcan como protagonistas, basta con que la comunicación sea coherente con el beneficio que esperan obtener del producto.
Lo único que es imprescindible es un plan de medios acorde con su perfil. Las marcas que actúen así, serán las ganadoras.
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