Silver Economy Avenue
La Gran Vía, los Campos Elíseos, la Quinta Avenida... son algunos ejemplos de esas intensas arterias urbanas por las que discurren riadas humanas, prestas a consumir casi cualquier cosa que se ofrezca ante sus ojos. La mayoría de ellas, además, se identifican con una predisposición favorable hacia productos caros o, al menos, no especialmente económicos.
Muchas son las marcas que suspiran por la posibilidad de tener un punto de venta o, al menos, un escaparate en alguna de esas avenidas, frecuentadas por consumidores con capacidad de gasto, tiempo disponible y actitud favorable a comprar con presupuestos superiores a los de la población media.
Sin embargo, esas mismas marcas (o, al menos, muchas de ellas) no son capaces de ver otra avenida, indiscutiblemente más poderosa para sus intereses, por la que, no solo transitan, sino que están instalados de forma continuada, unos potentes consumidores cuya atención está dirigida a otros escaparates virtuales: los de los medios (los de algunos medios, claro).
Me refiero a la avenida de la Silver Economy, un gigantesco mercado que, en todos los países desarrollados maneja la mayor parte de la riqueza.
Para llegar a ella no es necesario abrir grandes tiendas ni almacenes en las concurridas vías de las principales ciudades, pero sí hacer una planificación de medios idónea para alcanzar a este cada vez más importante grupo de consumidores séniors, que son la mejor oportunidad de la que disponen la mayor parte de las marcas para incrementar sus ventas.
Lo primero que deben hacer quienes quieran hacer crecer en sus ventas es bien sencillo, pues solo consiste en abrir los ojos ante una realidad indiscutible, refrendada por todos los datos socioeconómicos disponibles: la creciente fuerza de la Silver Economy es un hecho que ya está revolucionando las pautas de consumo, y que va a seguir creciendo de forma exponencial y consistente en los próximos años.
El segundo paso parece ser algo más complicado, ya que implica renunciar a esa tradicional inercia, implantada irracionalmente en el comportamiento de un buen número de profesionales de marketing, que lleva a muchos anunciantes a seguir actuando con criterios obsoletos, propios de la segunda mitad del pasado siglo y nada acordes con la situación actual de la economía ni con los datos demográficos que todos conocemos.
Quien no dé este paso estará renunciando tanto al crecimiento de sus ventas, como a la posibilidad de luchar en un entorno menos condicionado por esa permanente guerra de precios que tanto daño hace a los márgenes comerciales, y cuya consecuencia inevitable es no solo reducir los beneficios, sino, además, dificultar cualquier inversión que repercuta en una mejora de la calidad de productos y servicios.
Porque la Silver Economy es menos sensible al precio, está mejor predispuesta al consumo y dispone de unos recursos de los que otros grupos de edad carecen, ya sea por tener menos ingresos o por estar comprometidos con otros gastos (hipotecas, préstamos, estudios de los hijos...) que reducen notablemente su libre capacidad económica.
Claro está que, para dirigirse a esta parte más sénior de la población, es preciso utilizar los medios adecuados, liberando una buena proporción de los presupuestos publicitarios destinados a soportes de poca relevancia para este target, como lo son esas acciones que utilizan medios digitales, nada apropiados para la 'generación silver'.
Los mayores de 50 años ya son más de la mitad de la población adulta española y el porcentaje seguirá creciendo. Pero no solo son importantes en número, sino que lo son, aún más, desde el punto de vista económico, ya que más del ochenta por ciento de la riqueza está en sus manos. Y si solo nos fijamos en los más séniors, observaremos que más de la mitad de la riqueza del país la tienen los mayores de 65 años.
Para dirigirnos a ellos con eficacia es obvio que necesitamos medios óptimos desde el punto de vista cuantitativo (en cobertura y perfil), pero también precisamos que sean idóneos cualitativamente hablando (que generen confianza y credibilidad), por lo que medios como televisión, radio o prensa deben ser la base de la relación con este target, si se busca obtener un mayor retorno de la inversión y se quiere estrechar con él unos lazos duraderos y estables.
Son criterios obvios, desde luego, pero no hay día que no nos sorprendamos al analizar el media mix de algunas marcas que parecen más interesadas en engañarse a sí mismas con una inapropiada apariencia de supuesta 'modernidad' que en conseguir resultados eficaces y rentables.
El día en el que, por fin, la mayoría de las marcas desfilen, sin complejos, por la gran avenida de la Silver Economy descubrirán que están circulando por el camino del éxito.
Será un pequeño paso para las marcas... pero un gran paso para el marketing.
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