Pon un sénior en tu plan de medios
Cada vez son menos los que discuten que la Silver Economy es hoy la gran apuesta para conseguir un plan de marketing ganador.
Ampliar el público objetivo, incluyendo en él al grupo de consumidores más sénior, es una decisión que beneficia a las marcas, a la eficacia de su inversión publicitaria, y a su desarrollo futuro.
Una persona de, digamos 65 años, tiene mucha más capacidad de consumo que un joven de 25 y, sin embargo, resulta curioso que muchos targets comerciales se marcan como límite de edad los 60 años, sin incluir a uno de los sectores que hoy tienen más poder de compra: el de los 60-70. Y a este grupo de edad, por cierto, se le alcanza mejor con medios masivos convencionales que con los digitales.
Para entender esta realidad, basta ver el gráfico de distribución de la población y la renta disponible con la que cuenta cada tramo.
Demos un vistazo a los datos del INE, cuya observación no deja lugar a duda alguna cuando comparamos a los consumidores de 20 a 30 años con los que tienen una edad comprendida entre 60 y 70.
Los gráficos son claros, pues nos muestran una considerable diferencia demográfica (son un millón más los séniors). Lógico en un país donde, como bien sabemos, la natalidad está estancada y la esperanza de vida se amplía. Está, por tanto, muy claro que en los próximos años, esta diferencia irá en aumento progresivo.
Y en cuanto a renta disponible para el consumo hay un gran desnivel entre ambos grupos, con una media de 11.000 euros en la horquilla de 20 a 30, frente a una media de 14.000 euros en la de 60 a 70 años. Una diferencia superior al 27%.
Cuando una marca decide renunciar a un target demasiado joven y dirigirse a otro más sénior obtiene un mejor ROI, ya que entrará en contacto con un grupo más potente, de mayor capacidad adquisitiva y mayor en número.
Son muchas las marcas que, de manera mecánica, apuntan a un target que, en general, se localiza en la horquilla de 20 a 60 años.
Una ligera rectificación (modificar esa horquilla 20-60 por la de 30-70) disparará las ventas de la mayoría, al poder alcanzar a un millón de personas más, cada una de ellas con 14.000 euros per cápita de renta media.
Es decir, se pasaría de tener a su alcance a un colectivo que dispone de unos 53.000 millones de euros de renta, a otro cuyo volumen de ingresos supera los 81.000 millones. Una notable mejora.
Hoy son más de 28.000 millones de diferencia, pero cada año esa cifra crecerá, a medida que el segmento de 20-30 años vaya reduciendo su número, mientras aumenta el de 60-70. Probablemente, en solo dos años, tendríamos un público objetivo con una renta que superaría en más de 42.000 millones de euros al de los más jóvenes. Esta es la realidad de un mercado que se mueve cada año hacia rangos de mayor edad. Y lo más seguro es que la brecha ya existente entre los ingresos medios de los jóvenes con respecto a los de los séniors siga aumentando.
Apunten un poco más alto y su inversión publicitaria se verá recompensada. Añadiendo, además, la ventaja competitiva que supone el hecho de posicionarse entre los primeros que dan el paso. Ganarán terreno frente a otras marcas que, cuando quieran cambiar su público (tarde o temprano acabarán haciéndolo), habrán perdido terreno frente a quienes reaccionen con mayor agilidad.
Es grave que quien gestiona la inversión de marketing de las marcas y sus presupuestos de medios no repare en esta evidencia o, si repara en ella, que permanezca inmóvil (que también los hay), insistiendo en poner su atención en targets sin apenas poder de consumo y olvidando a otros que, por capacidad, tiempo libre e interés en consumir, son mucho más atractivos y rentables: los mayores de 60 años.
Sin duda ya es tiempo de plantearse ampliar el target por una mera cuestión de rentabilidad y eficacia en la inversión.
Un simple cambio, introduciendo la horquilla de edad de 60 a 70 años en la parte superior de su target y ajustando su mix de medios a este nuevo objetivo, producirá notables efectos a medio plazo en su cuenta de resultados.
¡Ah!, y olvídese, por el momento, de las milongas metaversianas y enefeteras que tanto divierten a los que prefieren jugar en universos de fantasía y se olvidan de las cuatro horas y media diarias que pasan frente a la pantalla del televisor los responsables de la compra en el hogar (quienes, dicho sea de paso, tampoco tienen entre 20 y 30 años).
Mientras lo piensa, le dejamos una viñeta muy ilustrativa del gran Tom Fishburne:
Ampliar el público objetivo, incluyendo en él al grupo de consumidores más sénior, es una decisión que beneficia a las marcas, a la eficacia de su inversión publicitaria, y a su desarrollo futuro.
Una persona de, digamos 65 años, tiene mucha más capacidad de consumo que un joven de 25 y, sin embargo, resulta curioso que muchos targets comerciales se marcan como límite de edad los 60 años, sin incluir a uno de los sectores que hoy tienen más poder de compra: el de los 60-70. Y a este grupo de edad, por cierto, se le alcanza mejor con medios masivos convencionales que con los digitales.
Para entender esta realidad, basta ver el gráfico de distribución de la población y la renta disponible con la que cuenta cada tramo.
Demos un vistazo a los datos del INE, cuya observación no deja lugar a duda alguna cuando comparamos a los consumidores de 20 a 30 años con los que tienen una edad comprendida entre 60 y 70.
Los gráficos son claros, pues nos muestran una considerable diferencia demográfica (son un millón más los séniors). Lógico en un país donde, como bien sabemos, la natalidad está estancada y la esperanza de vida se amplía. Está, por tanto, muy claro que en los próximos años, esta diferencia irá en aumento progresivo.
Y en cuanto a renta disponible para el consumo hay un gran desnivel entre ambos grupos, con una media de 11.000 euros en la horquilla de 20 a 30, frente a una media de 14.000 euros en la de 60 a 70 años. Una diferencia superior al 27%.
Cuando una marca decide renunciar a un target demasiado joven y dirigirse a otro más sénior obtiene un mejor ROI, ya que entrará en contacto con un grupo más potente, de mayor capacidad adquisitiva y mayor en número.
Son muchas las marcas que, de manera mecánica, apuntan a un target que, en general, se localiza en la horquilla de 20 a 60 años.
Una ligera rectificación (modificar esa horquilla 20-60 por la de 30-70) disparará las ventas de la mayoría, al poder alcanzar a un millón de personas más, cada una de ellas con 14.000 euros per cápita de renta media.
Es decir, se pasaría de tener a su alcance a un colectivo que dispone de unos 53.000 millones de euros de renta, a otro cuyo volumen de ingresos supera los 81.000 millones. Una notable mejora.
Hoy son más de 28.000 millones de diferencia, pero cada año esa cifra crecerá, a medida que el segmento de 20-30 años vaya reduciendo su número, mientras aumenta el de 60-70. Probablemente, en solo dos años, tendríamos un público objetivo con una renta que superaría en más de 42.000 millones de euros al de los más jóvenes. Esta es la realidad de un mercado que se mueve cada año hacia rangos de mayor edad. Y lo más seguro es que la brecha ya existente entre los ingresos medios de los jóvenes con respecto a los de los séniors siga aumentando.
Apunten un poco más alto y su inversión publicitaria se verá recompensada. Añadiendo, además, la ventaja competitiva que supone el hecho de posicionarse entre los primeros que dan el paso. Ganarán terreno frente a otras marcas que, cuando quieran cambiar su público (tarde o temprano acabarán haciéndolo), habrán perdido terreno frente a quienes reaccionen con mayor agilidad.
Es grave que quien gestiona la inversión de marketing de las marcas y sus presupuestos de medios no repare en esta evidencia o, si repara en ella, que permanezca inmóvil (que también los hay), insistiendo en poner su atención en targets sin apenas poder de consumo y olvidando a otros que, por capacidad, tiempo libre e interés en consumir, son mucho más atractivos y rentables: los mayores de 60 años.
Sin duda ya es tiempo de plantearse ampliar el target por una mera cuestión de rentabilidad y eficacia en la inversión.
Un simple cambio, introduciendo la horquilla de edad de 60 a 70 años en la parte superior de su target y ajustando su mix de medios a este nuevo objetivo, producirá notables efectos a medio plazo en su cuenta de resultados.
¡Ah!, y olvídese, por el momento, de las milongas metaversianas y enefeteras que tanto divierten a los que prefieren jugar en universos de fantasía y se olvidan de las cuatro horas y media diarias que pasan frente a la pantalla del televisor los responsables de la compra en el hogar (quienes, dicho sea de paso, tampoco tienen entre 20 y 30 años).
Mientras lo piensa, le dejamos una viñeta muy ilustrativa del gran Tom Fishburne:
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