La última frontera del marketing

 [Publicado en el número de marzo de 2022 de Informex Informales]

Si el marketing se caracteriza por algo es, precisamente, por su decidida actitud hacia un infatigable espíritu de innovación en las herramientas que utiliza, sin renunciar en momento alguno a esos principios básicos que permanecen imperturbables a lo largo de los años.

Pero ahora se nos está presentando una novedad inesperada (que no era difícil de prever, pero ante la que la mayoría de las empresas anunciantes cerraron los ojos): la evidencia de que si no modificamos el target comercial, nuestras ventas (las de los fabricantes) sufrirán y los beneficios empresariales empezarán a correr un serio riesgo. Es muy cierto que están surgiendo categorías nuevas de productos que despiertan el interés de los consumidores, pero también lo es que el poder real de compra está cambiando de manos.

Para muchas marcas, parecía no haber nada económicamente atractivo para ellas más allá de esa barrera imaginaria que, tal vez por inercia, trazaban sus responsables de marketing por encima de los ciudadanos mayores de sesenta años. Por el contrario, a medida que avanzaban las décadas, todos parecían afanarse en buscar el favor de los más jóvenes. Y, sin reparar en que estos cada vez eran menos, con un mayor número de desempleados entre sus filas, viéndose obligados a aceptar trabajos mal remunerados y, en suma, con una muy debilitada capacidad de consumo, las marcas debatían apasionadamente sobre si centrar sus esfuerzos en generaciones nombradas con las últimas letras de un abecedario que ya ha requerido acudir al verdadero alfabeto griego para catalogar a los poco poblados grupos que ocupan la base de esa muy mal llamada pirámide poblacional, que ya más bien parece una seta.
Esta realidad indiscutible (tanto los datos demográficos como los económicos son irrefutables) está empezando a llevar (algo tarde, dede luego) a las empresas hacia un punto de cordura comercial que ya estaba tardando en llegar.

La simple comparación (valga como ejemplo) del target 20-30 con el 60-70, nos demuestra (en datos objetivos del INE) que hay una diferencia de unos 28.000 millones de euros entre un ‘mercado’ y otro. Es más que probable que esa diferencia (motivada por el crecimiento de los mayores y la imparable reducción en número de los más jóvenes) sea, en un par de años, superior a los 42.000 millones de euros. No parece sensato despreciarlos.
Todo esto, sin olvidar que hoy una persona normal, en ese rango de edad, dispone de dinero, tiempo, salud, oportunidad y ganas de disfrutar de la vida. Porque no hay que despreciar este cambio de actitud de los séniors, quienes están pasando, cada vez más rápido, de tener un espíritu de sacrificio, a otro muy diferente, en el que el hedonismo es protagonista.

Es cierto que ha cambiado el entorno de la mayoría de las industrias, viéndose obligados los anunciantes (pertenezcan al mundo de los productos o al de los servicios) a adaptarse a las tendencias que, en cada momento, les han marcado el camino a seguir. Todos sabemos, por ejemplo, que en el viejo mercado de demanda, lo importante era producir. Luego, con el aumento de la competencia, fue preciso distinguirse con un posicionamiento racional, atractivo y relevante, para pasar, más tarde, a buscar argumentos emocionales que tocasen el corazón de un consumidor que fue ganando protagonismo en la ecuación del marketing mix. Todo ello sin dejar de lado el creciente y cambiante poder de la distribución, que ha ido imponiendo su inexorable ley en la mayoría de los mercados.